時代觀與父母權

時代觀與父母權

指導老師：許建崑 老師
系級：歷史三
學號：941342
姓名：黃雅玟


一、沿襲
自從16世紀末演出以來，《羅密歐與茱麗葉》一直是莎士比亞最受歡迎的劇作之一，因其知名度亦常被誤稱為莎翁四大悲劇。然而此一主題並非是由莎士比亞原創，明顯的由來是源自布魯克斯（Arthur Brooks）的《羅密額斯與茱麗葉的悲劇史》（Tragicall Historye of Romeus and Juliet），以及潘特（William Painter）的《羅密歐與茱麗葉塔》（Rhomeo and Julietta），特別是前者因提供了故事的完整架構，因此莎翁所著《羅密歐與茱麗葉》一劇幾乎是依此作品改寫而成。不過以情人離別以及服用藥物後沉睡的浪漫故事則有更早的來源，舉凡羅馬時期的奧維德(Ovid)和基督教早期的作者都有相關的著作，但前述兩者無疑是對莎翁有直接影響的作品。
本劇是莎士比亞完成的第十個劇本，仍然屬於莎翁早期的著作，劇中已隱約可見莎氏悲劇的雛型，強調運」（fortune）與「命」（nature）交織，構成悲劇的因果，例如「勞倫斯修士的信未曾送達羅密歐的手裡，而羅密歐則在衝動的性格下飲鴆自盡」等因為人物性格及命運的巧合導致的悲劇。從中看來，莎翁所寫的劇本架構雖然是依照前人的作品改編而成，但卻融入了大量莎士比亞特有的寫作手法及內涵，亦反映了16世紀時的價值觀，特別是在婚姻方面反映出清教徒重視神聖婚姻的傳統，在角色上強調個人意志等，使得本劇在浪漫時期特別受到作家的讚揚，如華茲華斯（William Wordsworth）、柯立芝（Samuel Taylor Coleridge）、雪萊（Percy Bysshe Shelley）、濟慈（John Keats）等人都曾對本劇有極高的評價。但到了二十世紀，如卜瑞黎（A. C. Bradley）等批評家則傾向於認為，與莎翁晚期如《李爾王》、《馬克白》等作品相比，此劇顯得缺乏力量與深度，亦不夠成熟。雖然有褒有貶，但不能否認的是戲劇本身的情結，使本劇就算到了現代依然是眾人關注的焦點之一，因此也使許多改編以後的作品應運而生，包含舞台劇、電影、動畫等形式，這些不同時代呈現出的《羅密歐與茱麗葉》在故事背後同時也象徵性別意識等價值觀的改變。因此，透過文本的比較，得以略窺十六世紀末與現代性別觀念上的差異。
　　除了情節和人物之外，本劇的語言也特別受到重視。莎翁在這個時期偏好人物描寫和詩藝。當時盛行十四行詩，他也用這種修辭語言來表現表現戀人的心境。這種寫作方式包括誇飾（hyperbole）、機智言詞（witty conceit）、似是而非的譎辭（oxymoron）和反覆（repetition）等等，而其寫作內容則刻意表現出模糊、暗示和預言。也因此如此，所以劇中有些對話不像是在刻畫角色，反倒像是一段詩作。
「羅密歐與茱麗葉」一演出便甚得觀眾歡迎，但在1660年被人改為大團圓結局，被當時的學者評得體無完膚。當時的文人雅士Samuel Pepys (英國最著名的「日記作家」)寫到：「我一生所聽過最壞的戲，表現得也極糟。」之後這齣劇也因此在英國舞台上消失，要到約150年後再以原貌上演。到了現代，成為家喻戶曉的作品。
除了大團圓的結局以外，依照原劇本的劇情發展，這則故事也曾被改編成各種型式的作品，如白遼士的合唱交響曲(1839)，古諾(Charles Gounod)的歌劇(1867)，柴可夫斯基的管弦樂序曲(1869、1870、1880)，普羅高菲夫(Sergey Prokofiev)的芭蕾舞劇，本劇被譽為史上藝術價值最高的經典舞劇，普羅高菲夫是20世紀最偉大的俄國作曲家，於1938年完成了三幕芭蕾舞劇《羅密歐與茱麗葉》，算是眾多版本之佼佼者，而本片編舞：麥克米蘭爵士是第一位將複雜的人性糾結滲入舞蹈之中的大師，曾獲得戲劇界最重要的「勞倫斯奧立佛獎」的終身成就大賞，曾編製「睡美人」、「天鵝湖」等知名舞劇的他，以本片羅密歐與茱麗葉被譽為古典芭蕾的顛峰經典之作。另外也曾五度搬上銀幕，拍成電影(1908、1936、1954、1968、1996)，其中又以1996年的電影版，最為現代學生所知，《羅密歐與茱麗葉後現代激情篇》，由好萊塢藝人李奧納多‧狄卡皮歐及克萊爾‧丹絲主演，於1997年柏林影展獲得多個獎項，導演以二十世紀MTV式的手法重新詮釋。另外，著名的音樂劇西城故事亦改編自《羅密歐與茱麗葉》。2002年，羅密歐與茱麗葉的法國音樂劇也出現在舞台上，由Gerard Louvin作詞作曲，達米安薩爾格(Damien Sargue)、希西莉亞卡拉(Cecilia Cara)主演，除了主題歌曲與音樂優美浪漫動人之外，編曲部份，從古典樂到現代流行搖滾以及工業舞曲，細膩的編排讓聽眾完全感受不到一絲突兀；舞蹈也是「羅密歐與茱麗葉」中講究的一部分，舞台場面浩大、燈光效果絢麗、超過三百套的華麗精緻服裝及造型配件，使得本劇被歐洲媒體譽為「21世紀最偉大流行歌劇」。


二、故事創新
在2002年的法文舞台劇中，以維洛那一曲開場：
你們以為自己見多識廣旅行萬里 飽覽群書再也沒什麼會讓你詫異歡迎來到 維洛那你相信人性本善因為人們譜出美麗歌曲如果我們的歌吸引你歡迎來到維洛那當然此處一如他方人們沒更壞也沒較好嘿！今晚你們來到這裡是出自錯誤還是偶然？身在維洛那 美麗的維洛那城裡的人們彼此憎恨雖想離開但終究留下這裡沒有王者風範這裡只有兩大家族互相角力無需選擇戰場因為陣營早已註定你在維洛那傳聞中的維洛那我們生命中流著仇恨的毒在血液裡沸騰當然我們的園中繁花綻放當然我們的女子貌美如花這兒看似人間天堂而我們的心卻在地獄裡遊蕩你在維洛那夜裡你安然入睡是因擁有愛與眷顧然而我們之間互不信任歡迎來到維洛那我們承蒙眾神賜福難逃一死但享長壽人人頭上一頂冠冕這就是維洛那當然此處一如他方人們沒更壞也沒更好嘿！今晚你來到這裡是出自錯誤還是偶然？你在維洛那美麗的維洛那城裡的人們彼此憎恨雖然想離開但終究留下這裡沒有王者風範這裡只有兩大家族互相角力你不用選擇戰場因為陣營早已註定你在維洛那傳言中的維洛那我們生命中流著仇恨的毒在血液裡沸騰當然我們的園中繁花綻放當然我們的女子貌美如花這兒看似人間天堂而我們的心卻在地獄裡遊蕩維洛那！美麗的維洛那城裡的人們彼此憎恨雖然想離開但終究留下這裡沒有王者風範只有兩大家族互相角力你不用選擇戰場因為陣營早已註定你在維洛那傳言中的維洛那我們生命中流著仇恨的毒宛如奔騰的血液當然我們的園中繁花綻放當然我們的女子貌美如花這兒看似人間天堂而我們的心卻在地獄裡遊蕩維洛那！維洛那！你在維洛那…
從場景跟歌詞內容來看，劇中場景與莎士比亞所寫的圓柱並沒有太多的差異，全劇故事發展的主軸仍然是卡布雷特與蒙特鳩兩大家族的鬥爭，蒙家的羅密歐在卡家舉辦的舞會上對茱麗葉一見鍾情，隨後羅密歐來到茱麗葉閨房外的陽台，兩人互吐愛意。由於兩家是宿敵，這對戀人便在勞倫斯神父的證婚下祕密結婚。後在一次爭鬥中，茱麗葉的表哥殺死了羅密歐的好友，而羅密歐為了復仇又殺死了茱麗葉的表哥，因此被放逐到曼多亞。此時茱麗葉的父親堅決主張她嫁給帕里斯伯爵，茱麗葉乃向神父求救。神父給她一種飲下後可使人假死的藥水，建議她服食此藥，等待羅密歐營救。茱麗葉聽從神父的話。但不明究理的羅密歐得知茱麗葉的死訊後，趕回維洛納，給茱麗葉最後一吻後服毒自盡。茱麗葉醒來，發現羅密歐已死，便也自殺身亡，兩家族得知事情經過後，決定化解彼此之間的宿仇。
莎翁所著的《羅密歐與茱麗葉》一開始就以劇場的表演形式呈現。而舞台劇的表演形式受歡迎否與該時代有直接且密切的關係，從上述「歡樂版」羅密歐與茱麗葉不受到當時的歡迎，就可以略為窺見這種情況。此外，在沒有對情節做出太大改變的情況之下，以舞台劇方式呈現的羅密歐與茱麗葉，價值觀也不斷的改變，特別是加入現代的思想，也對劇中人物的呈現下過一番功夫。然而在劇中人物的多樣性與獨特性皆很鮮明的情況下，又該從何探討這些觀念的差異？考量父母在劇中有較為明顯的轉變，透過與時代背景差異的結合，本文藉此文本與原版劇作中父母角色的比較，探尋現代性別意識的轉變。

三、父母角色呈現與時代價值觀
父母，在莎翁版本呈現出的《羅密歐與茱麗葉》中，並沒有太多情感上的描述與鋪陳，因為在當時社會背景的框架之中，這個問題作者根本無力甚至於無心處理，這些情況都只是一種社會現象，而莎翁在此時所要做的只是完全呈現出這種社會上的現象，劇中人物的設定、角色的頭銜等，在十五、六世紀時都是重要的因素。父母有決定兒女婚姻的權力，甚至是控制家庭的權力，這些情況就當代而言是再正常不過，但以今日的眼光來看卻會覺得是種詭異的情況。莎士比亞在本劇中要呈現的並不是一種壓迫，而是一種正常的現象，莎翁在劇中要呈現的重點反而只在悲劇上。不只是十五、六世紀，在十五世紀前這種情況都相當普遍，子女的婚姻對父母來說，是為了確保其地位財產。因此，假設羅密歐與茱麗葉的故事的確存在於十五、六世紀，又假設茱麗葉最終鼓起勇氣對父母說出與羅密歐的愛慕之情，就當時的時代背景來看，兩人依舊不會有好的結局，只是又增添另一種形式的悲劇。
回到現代文本的角度來觀察以上的情況：
(一)抗議現狀的女性－羅密歐與茱麗葉之母
在莎翁原本的劇本之中，羅密歐與茱麗葉之母在丈夫爭鋒相對時有以下對丈夫的言談：
卡夫人：「柺杖柺杖！你為什麼要劍呢？」
……
蒙夫人：「不准你邁一步去尋仇。」
這些文具表現當時女性扮演的角色仍是充滿柔性，負責調停男人造成的紛爭。但除此之外並沒有進一步的性格表現與行動。反觀，。，。

在法文版的歌劇中，開場後第二幕就呈現了兩家夫人的合唱：
神 俯視一切吧 看看我們 看看你們自己從我們屋裡洩出一種毒氣 它叫做
恨 恨…像潛伏在心房的蛇恨 恨…你們藉此審視人 同時被批判 恨 恨…我看見你們眼中燃燒的怨火
恨 恨…它讓你們痛苦我恨 仇恨我坦言 我憎惡你們所作所為為何此城中人如此熱愛憎恨恨 恨…以父之名 以子之名恨 恨…逼迫我們做你們的同路人恨 恨…是勇氣盡失的懦夫恨 恨…是隱身於愛背後的陰影我厭惡聽到每個夜晚你們因誤解而互相詛咒你們甚至遺忘何謂歡愉把恨當成唯一的樂趣看看你們被恨籠罩看看你們 被這可憎的恨主宰看看你們 什麼也不是只是他手中的傀儡怎能因恨造成諸多罪惡與犧牲恨在你們的靈魂中作祟為何不聽聽女人的心聲恨恨恨…
利用強烈的手法，以女性主體表達對於家族相互敵視的抗議。當代呈現出來的女性角色已經不再似當初以男性為主體，在兩家男主人相遇，快要引起爭端時才扮演調停的角色，而是主動表達自己意願。依照出場順序安排也可以看出經由作曲者刻意安排，強調了兩家之母的重要性。
茱麗葉的母親，在莎翁劇中代表的是無力改變現狀的母親，對各種情況就是接受，並且遵行茱麗葉依照父親的要求。這種形象在法文音樂劇中，卻消失無蹤，茱麗葉的母親不再死板板的接受依竊加諸於身上的壓力與決定，反而用嘲諷、抗議的方式面對現況。從「茱麗葉你該結婚」一曲中就可完全看到這種傾向：
妳父親已不再愛我他的愛只存在於過去那時我們相識他締下婚盟他愛意滋長他殷殷渴望當他見到裸裎的我別假裝妳很驚訝我曾美麗無雙我曾美麗如妳
他眼中柔情滿溢只有我是唯一而當時間逝去愛情亦隨著消逝女人做著相同的夢愛得如火如荼茱麗葉 以妳的年紀是該考慮婚姻聽妳母親的話聽妳奶媽的話男人！
啊！男人男人是那麼脆弱他們完全不懂女人但我們原本就不容易被了解男人 我恨他們我卻愛慕他們妳與男人未曾有過瓜葛我知道 但我寧願他們有做過茱麗葉 聽妳媽媽的話多麼冠冕堂皇為了煙視媚行她什麼話都說得出來別相信她 她只是忌妒我是個好妻子對妳父親從一而終他知道女人是什麼生命太短暫生命太美好莫要形隻影單錯過神聖禮壇妳的禮服已準備好那正是我為妳縫製的我們是纖弱女流陷溺淚水之谷
妳該替我們報仇妳該走入婚姻
我求妳我也求妳
快！站起來 親愛的一、二、一、二…不 不 不！不是用腳尖踮然後行禮…很好！
生命太短暫生命太美好 莫要形隻影單錯過神聖禮壇有一天 妳會感謝我們妳該尋覓夫婿
「男人是那麼脆弱，他們完全不懂女人，但我們原本就不容易被了解」表現以半嘲諷的方式，對現狀有徹底的掌握。
另外特別有趣的一點，在原本莎翁的劇本中，羅密歐之母並不是一個重要的角色，說過的話少得可憐，對羅密歐也沒有太強烈的感情呈現，但到法文音樂劇中，卻成為有鮮明性格的角色，甚至取代羅密歐父親，活躍在整部音樂劇中。除了開場後第二曲的演唱，在茱麗葉的表哥被殺，領主出面調停時，羅密歐之母站到第一線，以一個大家長的角色與卡家據理力爭，並未因為是個女人而示弱。從歌詞中可以看到這種現象：
茱麗葉之父：
怎樣的代價足以用來償還他的生命是怎樣的命運將落在招致死亡的人身上羅密歐之母：
我的兒子殺了人
但在場的你們皆知
是鐵豹先動手殺人大錯已經造成
但現在為了平息一切我必須信任你們
我必須知道實情羅密歐：
我向您發誓 我不願意發生這種事復仇不是我的本性但我卻報了仇當兄弟在我眼前死去我又如何能忍住衝動你們 你們互憎至深又怎麼能夠審判我們我們三人 都是你們的孩子是你們自己動手行凶我們只是默劇模仿著你們的罪行
喔！
怎樣的代價足以用來償還一個生命怎樣的命運將降臨在招此不幸的元兇身上
怎樣的代價足以用來償還他的生命怎樣的命運將降臨在招此不幸的元兇身上
大錯已經造成但現在為了平息一切我必須信任你們我必須知道
喔！怎樣的代價…
似乎是受到近代女性意識的影響，原本只扮演小角色，只表現對鬥爭無奈與傷感的母親，躍升成為一家之主，女性不再身處男性背後，而可以站在家族的頂端，與男性相對抗。

(二)父權背後的沉重
在莎翁的劇本中，父親代表了鐵一般的形象，作出的決定子女無權質疑，更無法更改。這些表現如同一開始的描述，十五世紀左右的父親並不顧慮子女的情感，這些狀況與當時社會的普遍現象有關。小孩的死亡率高，導致父母對小孩並沒有太多的情感，甚至父母本身就不是因為愛而結合，婚姻代表的只有家族的利益。在這些背景之下，茱麗葉的父親在聽到女兒「不願意嫁給帕里斯伯爵」的言論後大為不滿，對茱麗葉拳腳相向、咆哮怒罵。當這些情況與社會背景相結合後，只會讓人為當時沉重的社會背景產生質疑，父權不過是反映社會的表現。
但在法文音樂劇中，茱麗葉之父在決定把茱麗葉嫁給帕里斯伯爵之後有一場獨白：
呵護一個女孩
珍惜一枚珍寶
她明眸似水
肌膚勝雪
呵護一個女孩
蛻變成一個女人
才華洋溢
天資聰慧的佳人
呵護一個女孩
心細如砂的女孩
她是天主的禮物
她是魔鬼的禮物
呵護一個女孩
這責任是一個罪行
而這犯罪者亦是受害者
呵護一個女孩
她是我的生命她是我的骨血
她是我孕育二十年的果實
我詛咒她所有的情人
她是我的生命她是我的骨血
我詛咒她所有的情人
呵護一個女孩小心翼翼
她為一個騙子打扮自己
呵護一個女孩我今後不再
像過去那般欺凌女子
呵護一個女孩
我恨男人和他們的眼神
我知道他們的技倆和勝算
當這一天到來會有個人
娶走我的女兒尊稱我「丈人」
從這天以迄永遠
我重重封鎖
我的心雙耳亦不再聽聞
呵護一個女孩繼續懷抱希望
相信在我死期來臨那日
她將帶著心底深處
相承薪傳之火
因為愛發出沉痛與不捨的吶喊
呵護一個女孩
此曲首先確立了父親的正面意圖，毫無疑問的是為了女兒著想而作出連自己都捨不得的決定。父親的立場也相當微妙，在身為父親的同時，亦察覺到自己的女兒是個女性。這種情況有何重要性？因為這象徵父親將現代的女性觀點投射到女兒身上，女兒是個可以被追求的、可以被誘惑的，因此女人並非是個無知又無用的存在。這首歌之所以可以感動人心，就因為這符合現代的價值觀與感情思想，這些質的轉換，都是跟著時代、權力、觀點而轉變。
從以上這些現代文本表現出的特質來看，毫無疑問的強調了父母的情感以及父母對子女的情感。但這些現象的出現，與現代改編有直接而密切的關係。現代的改寫方是有利有弊，編劇放棄了莎翁時代的社會背景，反而將整部戲劇抽離社會背景的影響，強調的是戲劇本身的美感，同時也就加入父母人格的刻畫，原本傳統的父權與母權，也就在此劇中有了新的突破，更呈現出現代嶄新的父母親形象。

四、結論
從以上看來，此新文本代表的不只是《羅密歐與茱麗葉》的延續，更是一種新的創新。雖然使用了莎翁的故事，但編劇卻有意識或無意識的拿掉了莎翁強調的社會背景，這些細節的修正，帶入了現代的價值觀，劇中所有的人物做每一件事情背後，都有其用意。保留了劇情的邏輯，卻加入現代人能夠理解的價值觀，其中性別價值的轉換更是受到重視的一部分。這些性別價值的意義，與時代背景完全相連結，性別價值不只是性別價值，影響性別的也不只是性別，性別是普世價值中的一環，並非單一存在，否則這些細節的呈現不可能能夠感動世人。透過理解性別價值觀，我們不只可以探討性別本身的問題，更可以透過性別來了解我們身處的時代，甚至是追朔並了解莎士比亞生存的時代社會。

五、參考資料
1.莎士比亞Shakespeare,William，《羅密歐與茱麗葉》，(台北：遠東圖書公司，1967)。2.http://wordpedia.eb.com/tbol/article?i=064270&db=big5&q=%C3%B9%B1%4B%BC%DA 大英百科全書線上繁體中文版
3. 羅密歐與茱麗葉(Romeo & Juliette de la Haine a l’Amour 2DVD)，有象出版，2006。
4. 賴美秀，《父母的性別角色、兒童的性別角色與兒童的自尊和同儕接納度之關係》，(台北：賴美秀，1993)。

切割性．別：能有幾等份?

切割 性．別: 能有幾等份?

學生：丘婉玉
系級：外國語文系2B
指導教授：許建崑

(一) 研究動機:

女性的各項議題已在課堂上經由多位教授講授及同學報告深入了解了；所以想嘗試探討同為性別主題，卻是以不同的弱勢性別群體—「同志」為話題來加以探索有關性別的議題。

(二)研究目的:

藉由電影深入了解「同志戀者」在過去各個生活面向所受到的壓迫與感受，使人正視同志平權的議題與觀念。

(三) 研究限制:

由於我是選擇電影來探討同志話題，所以受時間限制無法使同學在課堂上觀賞影片。一些抽象的意象與視覺感受，無法使同學自我詮釋與體會。

章節

前言

第一章《性‧別》

第一節 同性戀與同志的區分

第二節 性別分析

第三節 同志性別稱謂與解釋

第二章《男孩別哭 Boys Don’t Cry》

第一節 劇情大綱

第二節 男孩?女孩?

第三節“男孩”的真實故事

第四節 男孩所獲得的殊榮

第三章《冥王星早餐Breakfast on Pluto》

第一節 劇情大綱

第二節 愛爾蘭的小貓

第三節 佳評如潮的圓夢餐點

第四章“悲情男孩”與“圓夢小貓”的分析比較

第五章 結論

參考資料出處

前言:

藉由<文本與性別>這門課，使我更深入了解女性主義在歷史上發展的脈動與沿革；在這門課裡，女性所受到的殘酷暴行與不平等，都介紹地鉅細靡遺，更獲悉了女性從弱勢一路到獲得自主的艱辛以及那些篳路襤褸的女權推動者背後的辛路歷程。讓身為現代人的我重新思量男女之間的關係，也開始思索有關於“性別”各種深沉的議題。其中，以至今仍不被認可的同志戀者最能喚起我正視的關懷。一如女性，同志在社會中是長期受到壓制的弱勢族群；但是，有別於女性，他/她們是從根本的性別取向都受到質疑與唾棄的群體，游移於陰陽之間、徘徊於異性戀為中心的二元世界，活像無根的浮萍，找不著一處落角...

女性的陳跡悲歌在課堂上已被探討一番；而這次的期末報告我將以同志為專題來呼應“性別” 一詞！我主要以最能使人迅速接收訊息的文本—電影，來進入主題。其中，我揀選了兩部電影，分別為：《男孩，別哭!》與《冥王星早餐》；雖然它們都是有關同志方面的電影，然而卻也存在諸多迥異之處，能看出不同時空下，性別倒置的人們內心的矛盾觀點和艱苦…

第一章 《性•別》

第一節 同性戀與同志的區分

根據<女性主義－理論與流派>一書解釋，所謂「同性戀(homosexuality)」一詞是一種症狀，有醫學上的預設概念、也具有以男性為中心看待他者的特質、更是強調「異性戀」與「同性戀」的極端二分法。這種稱呼無非是將性別認同窄化成性交取向的通病。所以，在較為客觀的理論中，多以女同志(lesbian)或男同志(gay)代稱之。

第二節 性別分析

此外，在<女性主義－理論與流派>中亦提及此依性別分析量表(p.218):

生理性別(sex)	男(male)	女(female)
社會性別(gender)	陽剛特質(masculine)	陰柔特質(feminine)
性慾取向(sexuality)	異性戀(heterosexual)	同性戀(homosexual)

然而父權社會只接受「男-陽剛特質-異性戀」與「女-陰柔特質-異 性戀」兩種路徑，其他的皆是不適當的集合。這樣的價值觀，把性別只切割成了兩等分，而如此黑白分明的規範，不論中西方都奉為真理，從過去的世世代代甚至到 今天有些地方的人民都還循規蹈矩地死守著、壓抑著，深怕越了界後所須付出慘痛的代價和屈辱會另他們無法招架。順應著「天則」、守著本分才能領到社會價值觀 的通行證！

第三節 同志性別稱謂與解釋

在當代的社會中，同志的稱呼方式已存有多種慣稱，各個皆有不同的意涵，如下：

1. 同志術語：

♦同志(同性戀/ Homosexual)：指愛慕對象為同性(性慾望

對象為同性)的人。

♦雙性戀(Bisexual/ Bi)：又簡稱為「雙」，指在不同情況

下能喜歡同性也能喜歡異性者。
♦直同志(Straight)：又稱「直人」，指認同同志，對同志友

善的異性戀者。

♦恐同症(Homophobia)：同性戀恐懼症者

♦出櫃(Come Out)：又稱「現身」，告訴別人自己是同志身分

♦ LGBT = Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender： 女同志、

男同志、雙性戀、 跨性別

(二) 女同志術語：

♦拉子(女同性戀/Lesbian) ：指女同志，又稱蕾絲邊

♦T(Tom Boy)： 男性化的女同志

♦P ：又稱「婆」，指T的女友或伴侶，為女性化的女同志

♦不分：指中性化的女同志（後來也代表中性化的男同志）

♦歐蕾(Old Lady/OLE)：指30歲以上的女同志

♦T Bar：指女同志酒吧

(三)男同志術語：

♦Gay：男同志（在英文中其實是泛稱男女同志）

♦Gay Bar：同性戀酒吧
♦1號：又稱Top，為性行為中的插入者
♦0號：又稱 Bottom，為性行為中的被插入者

♦葛格：為男同志關係中的照顧者

♦底迪：為男同志關係中的被照顧者

♦公司：指男同志聚集的公園

♦熊：指男同志中體態比較豐碩飽滿者

♦猴：指男同志中體態比較纖瘦骨感者

(四) 跨性別術語：

♦跨性別(Transgender)：指以性別二分法（男女）無法界定的人

♦變性(Transsexual)：指藉由手術或荷爾蒙改變生理性別狀態的人

♦女變男：FTM (Female-to-Male)

♦男變女：MTF (Male-to-Female)

♦扮裝(Cross Dress/CD)：男扮女裝或女伴男裝

♦扮異性(Transvestite)：指經常性的穿異性的服裝

第二章 《男孩別哭 Boys Don’t Cry》

第一節劇情大綱

在美國90年代初期，蒂娜．布萊登(Teena Bradon)為了想實現變性的願望，多次受到法院傳訊，而為了變性前科累累的她仍堅決喬裝成一名男子─布萊登。“成為”男人後的“他”開始上舞廳、夜店獵豔，但往往無疾而終，不是被對方發現而避之唯恐不及；就是被對方家人厲聲喝斥… 直到有天，他在夜店遇到了蘭娜(Lena)以及她的一票死黨，從此他的人生頁章便不再一樣！

他離開了安全的林肯市來到了弗爾市（Falls City），在這裡的居民幾乎都是反同性戀者的極端份子，而蘭娜的朋友也為其中之ㄧ，尤其是約翰洛特與湯姆尼森這兩名曾吃過牢飯的男性友人。一路上他們漸漸深入了解彼此，尤其是布萊登和蘭娜更是譜出了一段戀曲與激情；然而在嬉鬧玩樂中卻隱藏著危機，頂著清秀臉龐的布萊登雖久未被拆穿真實身分，卻也使人懷疑...

在大家祝福布萊登和蘭娜的戀情同時，約翰卻莫名的吃味，累積的憤怒 將成為一觸即發的引爆點。某天，布萊登替蘭娜到郵局繳罰單，因為資料身分不符而被警方檢調，發現其為林肯市法院多次拘留的犯人後，布萊登立即就被關入牢 中，在蘭娜得知後，馬上趕到監獄探視他，布萊登坦承說出自己並非男兒身而是陰陽人(hermaphrodite同時擁有男人和女人的性徵的人，但布萊登女性性徵較明顯)的實情，但這並不僅沒有影響到他們之間的情感，反更使他們緊緊相繫…蘭娜保釋了他，在看似安然順利的時刻，一篇關於“蒂娜 布萊登”假扮男兒身的報導卻被拉娜的好友－糖糖(Candy)瞧見了，他告訴約翰這則報導的內容似乎和布萊登的身分相符，於是起了疑心的約翰，對布萊登感到更加反感。

他不僅逼蘭娜替布萊登驗身，更在蘭娜替其驗身完後，不信任地和湯姆一起挾持布萊登單獨到廁所“再次確認”，百般地屈辱他，而他們也得到了他們想知道的事實，但這真相對於蘭娜的母親而言，卻感到傷心欲絕…

然而，約翰和湯姆這兩位反同志戀者的激烈份子卻因不甘被受欺騙，在憤恨不平之下，決定對布萊登採取報復…他們趁他獨自一人時，合力把他架上車，到人煙罕至的郊外，輪暴了“她”…並且威脅他，不准走漏風聲！

事後，在蘭娜的母親發現報警後，湯姆和約翰深怕得吃牢飯，便在夜間裡持槍逼問蘭娜母親布萊登的下落...此 時，卻被正在準備行囊與布萊登夜間潛逃私奔的蘭娜聽見，她便趕緊趕往到布萊登的棲身所來通知他，但是一切都來不及了，在她抵達時，約翰早已持槍抵著布萊登 的頜部，毫無預警猛然開槍，又朝倒地的他補了一槍，現場除了蘭娜以外，所有在場的人都被槍殺了…約翰臨走前還回頭補了布萊登幾刀，以確保他真的死！而充滿 血跡的房子只留下了拉娜悲慟的哀嚎與哭聲……

第二節 男孩?女孩?

劇中的蒂納 布萊登，不能說他是個全然的女同志(lesbian)，因為就連他自己都不認可自己的性別，他可以說是個「跨性別者」(transgender)，意指不論是用男性或女性的標籤都無法將他定位的人， 這是在性別多元觀下的看法。然而在他身處的社會中，他卻成了病態的「變性慾者」，是個需要受到法院的制裁和接受眾人的唾棄的罪人！他的悲歌來自於矛盾，他究竟是男孩還是女孩? 而性別又真的該如此簡單地被劃分嗎?

1993的 美國社會，看似自由自主，實質上卻保守入骨，這啟由真人事件改編而成的電影，無非是在透漏深植人心的排他主義與自我本位的觀念有多麼根深蒂固。二元性別觀 是不容摧毀的，而男尊女卑的觀念也不得牴觸；害怕改變的人們，會用盡全力狠狠擊退他們所認知的「歪理」。女人的姿態是刻板的，不能順從當個女人，就該受到 懲罰，尤其是當約翰看到自己心愛的蘭娜在事情發生之後仍願與布萊登相守的這份決心，更是讓她備感自己猶如鬥敗的困獸，尊嚴掃地，所以他趨於氣憤之下強暴了 布萊登，以平反他身為真正男性的優越感。片中的布萊登在被輪暴後，還頻頻對約翰和湯姆賠罪説抱歉，從這時的他，我們能看到女孩的脆弱與辛酸，臣服於男性的 威福，不禁使我感到一股深沉的悲悽…

另外，當布萊登被約翰與湯姆強行押制到廁所驗身時，影片中出現了另 一個衣衫整齊的布萊登，冷漠地站在廁所門外凝視著“她”被褪下長褲…這樣的意象似乎表達出在布萊登自我內心中，仍然不認可自己的性取向，也始終擺脫不了自 己擁有女性象徵的軀殼；偽裝成男性外表下的自己儼然是另外一個陌生人，而不是真正的他，他切割了他自己的外表，卻也撕裂了自己的心靈層面的人格，游移在沒 有自己能立足的世界中，徘徊著…

他 同時也被陰陽二元的性別觀束縛著，而不能就自己是單一獨立個體來論自己的性別為何，或許以更為多元的角度來看就可以找出定位，可是看似為變性打官司勇敢的 他，在面臨這樣的屈辱，仍是個臣服於二元性別論下投敗者。這都是過去的社會，給予這樣性取向的人這般莫大的身心折磨！“女孩就該有女孩的樣子”，這樣的說 法在這一幕顯的好諷刺、好辛酸…

然而，「愛情」無庸置疑是要來的單純的多了，布萊登與蘭娜的純愛，應該拋諸性別範疇之外的。若比起他們不被認可的愛情，充滿怨懟的約翰所犯下的罪更應受世人的撻伐與責難。而從布萊登對蘭娜的付出與體貼，我們可以看到一位想呵護女友的情人，是多麼認真與純粹！

此外，在片中多處我們可以看到布萊登舉手投足之間有著男性的姿態與神情，然而這是否是刻意的偽裝? 還是因為出自自己的癖好?或是為屈就世人的眼光?我 想都有吧！就心靈層面而言，布萊登這樣性取向的人在社會中，顯得突兀也顯的弱勢，需要被外在認可所以他喬裝；但也可能因為他自己認為那是他該有、也喜歡的 模樣，所以能說他是跨性別者，或是所謂的扮異性者；也或許是因為我們硬要灌上一個理由與名稱來解釋，使這些同志戀者存有自己對自己的一種“生存迷思”才衍 生出的生存方式也不一定。不管是誰，都被社會的觀念制約著，而因為這樣的認知力量是非常碩大地深植在每一個人的心中，所以對於解放或是違背的人，都加以懲 罰責難。對於同志喬裝成男性或女性，這樣的觀念值得令人加以探討，或許這也是在向別二元論下所產生的制約。

是男孩或是女孩?這個問題在布萊登身上找不到答案，雖然在性徵上有人認為能有確切的解答，但思考與感受是成就人的與萬物有所區別的指標，是不能被排除的與忽視的…我想唯有在世人的接納中與多元性別觀裡，我們才能尋找到最確切詳盡的解答！

第三節“男孩”的真實故事

《男孩別哭》是一部改拍的電影，而他的“原著”可是發生在美洲中部弗爾市的真實社會案件，其事件過程，早在1995年用紀錄片拍攝方式紀錄下來，血淋淋的案例與訪問，都是隻字不漏的採自案發當時的當事人。案件的發生過程大致上與電影情節沒有太大的迥異，倒是在後記方面並無太多贅述；所以在這節我提供了後來警方與法院對罪犯約翰與湯姆的制裁宣判。

其實，在布萊登被輪暴後，蘭娜的母親早已報警，然而警方卻以消極的 態度來偵查此案情，拖了約莫一個禮拜才偵訊約翰與湯姆。更在受訪被害人時，逼咄布萊登說出案發當時的詳細情況，內容要求巨細靡遺，更是使不萊登再次地受到 傷害，非常殘忍…警方不積極的辦案也是使約翰與湯姆有機可趁，使他們能對布萊登下手進行殺害的報復。

然而，遲來的正義還是給予了他們嚴厲的制裁。湯姆尼森案原告律師最後勝訴，因在當湯姆為了撇清自己並無犯案下提供了諸多破案線索，其中包括承認約翰為主嫌與案發的凶器…等證據，在其中，警方不僅順利破案，也因湯姆的不打自招而輕易地發現他必定為兇嫌之ㄧ而將兩名嫌犯逮捕到案。最後的審判為：約翰路特一級謀殺罪成立，被判死刑、湯姆尼森被判無期徒刑！
第四節男孩所獲得的殊榮

<男孩別哭>這部電影問世後，引起了熱烈的迴響與討論；在這部賺人熱淚的同志電影的影響下，不僅使時下大眾開始關切同志的發展現象，也開始注重同志戀的平等性與合法性。而這樣一部發人深省的電影也在電影的各個榮譽殿堂勇奪多項獎座：

• 國際影評人獎：1999多倫多影展

• 威尼斯影展 1999歐洲影展：最佳「非歐洲影片」提名

• 最佳女主角：西班牙影展、芝加哥影展、瑞典影展、洛杉磯影評協會、波士頓影評協會、第57屆金球獎最佳女主角、紐約影評協會

• 觀眾票選最佳影片：華盛頓同志影展、聖路易國際影展

• 最佳新進導演：紐約影評協會、國家影評局

• 紐約影評協會：1999十大影片第七名、最突破性演出

• 年度十大佳片：娛樂週刊

• 美國國家影評人協會：傑出表演獎、女配角

• 金衛星獎：女配角

<以上資料參考：http://movie.kingnet.com.tw/channelk/boydonotcry/bdc_3.html>

值得一提的事，此片獲得新銳導演獎的導演金柏利皮爾斯也是依位女同 志，對與其操刀執導這部具話題性的影片似乎更具說服力，也征服了多座獎座受到肯定。另外，得獎最多的主角希拉蕊史旺，也感慨的說，在拍片的過程中，他必須 把布萊登那股男性化的特質表現的唯妙唯肖，所以他必須用布萊登的外型、裝扮與身份生活，不僅是在戲中或是戲外…他坦承以這樣的外在行走於大街上，旁人的眼 光與嘲諷使她精神受到一定的折磨與龐大的壓力，她說若沒有家人與男友的陪同與鼓勵，他或許得不到這樣的成績！

然而，在這些殊榮之下我們也能看到其中隱含的重要意義：同志的平等與性別的界定已受到關注以及廣大的迴響；雖然，至今仍未受到真正平等的看待與對待，但這部戲或這啟社會事件無疑已重重地衝擊著世界對性別只有二分法的價值觀，同時也點醒是人該給予同志戀者一些餘地與權利！

第三章 《冥王星早餐 Breakfast on Pluto》

第一節 劇情大綱

派翠克出生後沒多久就被母親遺棄在一位牧師的家門口，這位牧師由於 背負著極大的秘密，就把這名男嬰送到寄養家庭。在寄養家庭中生長的派翠克不但感受不到家庭的溫暖與母愛的呵護，更因為他從小就喜歡變裝、塗抹胭脂而受到養 母的排斥；從未感受母愛的滋味的男孩，對「母親」一直抱持著極大的憧憬與迷思。雖然小時候已從別人口中得知母親是鎮上最美的女人，但在他的腦海裡始終存有 母親最典型與清晰的影子。多年後，男孩長大，變的非常嬌媚豔麗，對於周圍的人而言，他成了作風特異獨行的怪人。在一次與好友一同觀星的行程中，派翠克聽見 了有關到冥王星這個自由星球上吃早餐的傳說，便感到心身嚮往…

有天，他在學校的反省箱投下了「到哪裡變性比較好?」的問題單後，不單引起了喧然大波，更讓養母氣急敗壞，這次的風波促使他離開家鄉，展開萬里到英倫尋母的旅程…

一路上，他阮囊羞澀、無處落腳，在因緣際會下，他認識了生命中他第 一次深愛的男人—比例 哈契特，也陪他四處漂流走唱，但是後來在一些事件影響下，失去了與他相守的機會。此時，英國與愛爾蘭雙方戰爭紛擾，對於身為愛爾蘭人的派翠克來說，隻身前 往倫敦是一件非常可怕的事。果然，在這裡他遇到了炸彈客、也被英國警方誤認為兇手而嚴刑拷打他…除此之外，他也因身無分文而淪落為櫥窗女郎，而在這種種的 困難考驗下，他卻能憑藉著機智與樂觀的心態，度過了一個接著一個的難關，這些勇氣也同時依賴在尋找生母的意志力下。雖然他最後在牧師的坦承下明白了自己的身世，也獲悉了自己母親的下落，但他選擇不打擾母親已擁有的平靜生活，而始終未與之相認；但他也因牧師坦承自己是他的生父後，而獲得了一個溫暖的家；他最後終於嚐到了冥王星上的早餐是什麼滋味了！

1. 愛爾蘭的小貓

劇中的主角全名為「派翠克“小貓”布雷登」(Patrick “Kitten”

Breden)，這個特殊的名字是來自於聖徒凱欽的諧音，而聖徒凱欽(影片提及聖徒凱欽的性別難以分辨是男是女)又是愛爾蘭天主教的守護神—聖派翠克的追隨者，所以組合起來變成了劇中主角的名字；這無疑是將性別議題牽入宗教層面來看待：不認同同志的天主教遇上了用愛爾蘭最重視的宗教聖人—聖派翠克命名的小貓。我認為這是一種用衝突的概念來強化性別倒置者也需受與肯定的方式。

若以性別二分法來看，小貓是個柔性化的稱謂，它符合派翠克心理上的 性別狀態，這時我們可詮釋聖徒凱欽為女性；但是以性徵方面來說，他具陽性的特質，那麼聖徒凱欽的性別身分也就隨之改變了。在性別二分法的判定下，必定會產 生的這種矛盾，而且永遠不會認同同志的心理與戀情；然而在切割性別後所產生的多元區塊中，或許我們就能找出派翠克的性別定向。這只是價值觀上的接納與包 容，但深怕道德與體制瓦解的世人，仍然將這些觀念杜絕於門外…

由於派翠克迥異於他人，從小他就受到寄養家庭的姊姊與養母的冷嘲熱 諷，她們不僅在他偷穿女性服飾與鞋子後大聲斥責他，也逼他說出自己是男孩不是女孩的宣示，或是強壓他加入足球隊以訓練男子氣概，有時更以汙穢的稱謂直呼 他…這種種的行為，都在在令派翠克覺得難受、失望。然而在這狹隘性別觀的社會中，養母的價值觀其實也只是出自於一般社會的普世價值，所以在劇中，派翠克也 因為想寫下變性的省思單而受到了學校的懲戒，在買門票時也被拒絕入場，在倫敦流落街頭的日子裡也受到了屈辱…這部戲在多個角落流露出70年代的愛爾蘭人與英國人看待同志的觀念還是非常歧視的。

另外，在派翠克聽見一位自稱「邊境騎士」的人說出了冥王星早餐的傳說時，他問了那個人一個有關性別的問題：督伊德(那些搭乘邊境騎士的車自過去邁向未來到冥王星的信徒)是男是女? 那位騎士便回答「是男是女並不重要」，我想這裡傳達出：不管你是屬於哪一種性別，只要你踏上了冥王星之旅，在這自由的國度，一切疑慮與煩惱將被消弭，只要有夢想就會成真！我認為這一句間接強調出性別的平等，很能引人深思。

在電影裡，派翠克在英國街頭暗巷中差點被一個男人強暴，而解救他的竟然是一甁具有女性意象的香水，這使我把男同志與女性做了一個聯想，在社會中，顯得嬌弱的男同志其實個性特質與一般的女性少有不同，而當他們面對男性的壓榨與強行時，也都是扮演弱勢的一方，而且也較易受到傷害！

在劇中派翠克也認識了一名魔術師—柏蒂范恩，然後與之展開演藝生涯，但他卻淪為柏蒂吸引觀眾的王牌，柏蒂催眠他，利用他思念母親的渴望，捉弄他給觀眾帶來娛樂。但深陷情海的派翠克卻渾然不知，一天，柏蒂跟他說：「小貓，我很早就下定決心...我 注定不是個感情用事的人，不過要是我讓自己墜入愛河那個女孩就會像你，也許我應該說…那女孩…將遠在天邊，卻盡在眼前。」而聽完這番話的派翠克感動之餘， 也坦然說出自己是男孩的實情，不料，柏蒂卻說：「我早就知道了，所以我說那個女孩會像你。」我認為這句話看似承諾，卻也存在這永遠跨越不過的性別界線，尤 其是“像”這個字與女孩的接連，究竟是幸福的諾言？還是柔性的拒絕？然而在派翠克的朋友來到秀場氣憤地點醒他柏蒂是在玩弄他的時候，派翠克仍因愛慕而替柏 蒂辯解，然而在派翠克被帶走的同時，柏蒂卻只擔心他的“魔術公主”不見了與秀場表演的狀況。縱使柏蒂真的深愛著派翠克，然而現實的利益與性別的界線對他而 言可能要來的更為重要吧…

同志的立足點，或許得花上比女性更長更久的時間才能爭取的到，雖然這是非常負面的事實；然而在<冥王星早餐>這部電影中，我們藉由小貓的機智與樂觀，增添了積極正面的態度，同時也激起了人們重視對同志在各個方面的平等性，毋論是價值觀或是在法律道德上。

2. 佳評如潮的圓夢餐點

《冥王星早餐》和《男孩別哭》一樣也是一部佳評如潮的電影，在冥王 星的夢幻國度裡，它使主角美夢成真，也使觀眾勇於做夢，嚮往到冥王星球上點一份圓夢的早餐，它所塑造的世界，沒有你我之分，在這如同烏托邦社會般美好的世 界更消除了任何排他的界線，連同性別也包括在內，我想這就是這部電影成功受到歡迎的地方。

以下是這部電影的所受到的佳評與獎項：

【冥王星早餐】是派屈克馬克白(Patrick Macabe)最具豐沛情感，讓人縈繞心頭的一部新著，它一出版很快便登上了愛爾蘭暢銷小說的第一名，並在排行榜名單上駐足了數個月之久，更獲得了全世界最具名望的英國布克獎的提名。在這部新著中，馬克白創造了派翠克這個角色， 一個深具耐力、討人喜愛、充滿希望的不凡人物，他在艱困環境中具備超人一等的勇氣，努力追尋真愛，一心扭轉命運的堅定態度…

<取自電影《冥王星早餐》之特別收錄>

●「歐洲電影獎」最佳影片、最佳男主角雙料大獎提名

● 榮獲金球獎最佳男主角提名－入選柏林影展觀摩影片

● 紐約國際影展

● 多倫多國際影展香港同志電影節主題開幕片

● 台北金馬國際影展

第四章 “悲情男孩”與“圓夢小貓”的分析比較

<男孩別哭>與<冥王星早餐>皆是牽扯到同志主題的電影，然而這兩部戲的風格、主角性格設定、故事結構與結局…都大異其趣，讓我們看見了不同時空下同志戀者的心聲，以下是統整的分析表格：

電影名稱 比較項目	《男孩別哭》	《冥王星早餐》
主角性向	跨性別者、 FTM(Female to Male)、 扮異性(Transvestite)	男同志(Gay)、MTF(Male to Female)、 扮異性(Transvestite)
主角個性	單純善良、易屈服於惡勢力的威脅之下	單純樂觀、富機智、克服萬難、堅毅
主角所身處的社會對其接納度	極低、極度反感	偏低、歧視意味頗濃厚
時代背景	90年代初期/ 美國中部	70年代/ 愛爾蘭~英國
拍攝時間	1999	2005
故事結構 故事結構	以性別為主幹發展情節，內容全在探討同志議題。	以多重社會亂象(包含性別歧視、政治動亂…)出發探討人生態度與夢想
結局	悲劇收場，主角慘死	喜劇完結，圓滿落幕

第五章 結論

同志的議題，從過去到未來都是人類炙手可熱的討論主題，只是在過去，人們因受到極大的社會制約，而採取消極與封閉的態度看待同志戀者，而對於這些在性別二分法中找不到性別取向的人們，所受到的歧視是難以想像的，要是不小心被發現了，更是有生命上的危機…如今，許多歐美國家已率先展開同志戀者在婚姻上的合法性，而且我們也能時常看到有許多同志的公開遊行在媒體上播送，這些都足以證明同志戀者的平等性已慢慢開始被人接納與重視了！

現今，我們也能看見不論是中方還是西方的電影，有很多部都是以同志為主題，如2007年上映的<刺青>、李安執導的<斷背山>與以上討論的兩部電影…等，這些電影不是票房賣座就是評價極高，我想這不僅是因為它們拍攝的手法裸露真實呈現出當時的情況與人們的好奇心驅使才造成的結果，更是因為同志的話題已白熱化，也開始受到人們的重視與反思！

然而，近年來同志的議題雖說已被重視，但以社會對他們的接納度的成長比率來說，幅度卻稍嫌偏低，或許是因為有些人只抱持著好奇的眼光來看待他們，也或許只是同情的眼光，並不能投以實質的幫助，這些都必須再受到不斷的磨合與文化的融合才能契合的…

這次我以男孩別哭與冥王星早餐為主題，是希望藉由不同風格與主角迥異的性向讓大家感受到，性別不是只能對等的切割，在兩等份的切線中，還是有其他可能，而身處在現代多元的社會的我們不僅需要懂的包容關懷，更需拋開以看待弱勢的角度看待他們已講求貫徹真正的平等！

參考資料出處

• http://www.sonyclassics.com/breakfastonpluto/main.htm

• http://pluto.swtwn.com/

• http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A8tUxwG9yYBHftAAE3eS1gt./SIG=12fmcr4gu/EXP=1199708989/**http%3A//tw.knowledge.yahoo.com/question/%3Fqid=1607021902087

• http://www.truemovie.com/2005moviedata/BreakfastonPluto.htm

• http://movie.kingnet.com.tw/channelk/boydonotcry/

• http://winner.163dl.com/Fun/movie/movie10.htm

• http://eladies.sina.com.cn/movie/newfilm/boydontcry2t.jpg

• http://wwwga.epochtimes.com/i6/5022851161470.jpg

• http://movie.kingnet.com.tw/channelk/boydonotcry/bdc_3.html

• 張小虹“女同志理論”《女性主義理論與流派》編者：顧燕翎/ 女書文化事業有限公司，1999

女性走不出的窠臼？－探討廣告中的女性處境

女性走不出的窠臼？

－探討廣告中的女性處境

指導教授：許建崑老師

組員：
中文四 931109陳怡華
中文四 931640陳金聖

目錄

第1章 緒論

第1節 研究動機
第2節 研究目的

第2章 廣告文本分析

第1節 女性走不出的窠臼
第2節 父權的本位主義
第3節 新好男人
第4節 女人當自強
第5節 屬於女性自己的房間

第3章 結論
第4章 參考資料
第5章 附錄

第一章－緒論

1. 研究動機

廣告於消費社會中是無所不在的，且影像力甚巨，它能潛移默化閱聽人的價值觀、身分認同，在性別社會化的過程中，廣告是最具影響力的一種建構機制。從廣告文本產生角度來看，廣告從業人員從商業市場觀察，確定消費對象與主流後，便將訴求與價值觀透過廣告與消費者做溝通，此外，廣告不定時且高頻率的播放，更深深影響消費者觀念的改變，長久下來，遂成為根深蒂固的刻版印象。

當某些我們視之為理所當然的「價值」出現在廣告中時，如美麗大方的母親推銷廚房清潔產品、窈窕纖細的模特兒代言瘦身產品，廠商推銷的究竟是產品本身，還是刻板的女性形象。廠商將符合「價值」的女性展示在觀眾面前，透過父權體制的支配力，透過資本主義最有利的宣傳方式－廣告，將其深植在人們的腦海。於是乎，女性被賦於僵化的形象與責任，隸屬在家庭或廚房這樣被壓迫的空間裡頭，以外貌條件為標準的女性形象更是限制了女性發展的可能。

隨者女性主義腳步的邁進以及女性經濟自主能力的增強，女性地位漸漸提昇，女性也成為廣告商挖掘商機的目標。國際著名消費趨勢大師Faith Popcorn所撰寫的《爆米花報告Ⅲ》一書，討論該何時、何地及如何針對女性消費者作有效行銷，書中將「夏娃革命」定義為：「千禧年的新行銷理論，建立於男女有別，不需以相同手法行銷的概念上。」夏娃革命主要中心點為女性掌握大部分購買決定權，近年來已婚上班族更是這場革命的要角，媒體企劃須針對女性在社會中不同職業作企畫，因而女性健身、女性購車、女性購屋、女性持卡……，都不再是一項趨勢，而是現象，必有其一定的演進發展歷程。以前幾年台新銀行信用卡標語「認真的女人最美麗」就是明顯的例子，它主打女性，而且是「新」女性，也就是所謂的上班族，擺脫過去70年代的廣告中的女性角色：妻子、母親、家庭主婦，但是，女性真的走出傳統的束縛了嗎？還是人停留在「女主內」家庭主婦的位置，停滯不前。

2. 研究目的

本研究動機便是從過去充斥著性別刻版印象和主流父權的時代中到現今女性主義推行許久後的今天，探討女性出現在各個廣告中的文本分析，從過去到現在是否仍停留在刻版印象？並且，藉由以女性為訴求或主角的廣告範例來探討自古以來父權社會對於女性角色的定位。

此外，雖然女性開始有了一些呈現追求自主、尊嚴的廣告如「女生開始喜歡當女生」、「只看女人胸部的男人，腦袋只有A罩杯」，我們想藉由廣告探討現今女性是否有新的覺醒？有怎樣的覺醒？而女性之外的男性，往往扮演什麼樣的角色？然而，現今廣告仍充斥一些負面廣告，透過這些充滿權力意味的廣告之蒐集，啟發我們檢視女性主義運動是否成功，女性究竟有無跨出了成功的第一步，還是仍與男性纏鬥中，進而分析檢討此社會脈絡下的扭曲價值。

第二章－廣告文本分析

傳統「男主外、女主內」的觀念往往壓抑女性往外發展的可能，同時也形塑女性溫婉賢淑的形象，彷彿打理好家務，才為具有傳統美好婦德的女性，因此透過以女性為訴求或主角的廣告，重新探討現代女性的地位問題，以及男性父權可能加諸其上的枷鎖，另外也透過這類廣告，觀察除了女性之外的男性，往往扮演什麼樣的角色，因此有了「父權的本位主義」與「新好男人」二節。然而長期在父權社會設下的價值觀束縛底下，女性除了被傳統婦德的標籤所禁錮的一類，是否也有了新的覺醒，於是在探討傳統面向的女性形象之外，同時也旁及相關新女性的形象廣告，於是有了「女人當自強」一節，最後在現今女性主義、女性自我意識覺醒的年代，男性對於女性的看法以及女性對於自身的期許仍舊相互在角力著，因此特別就由兩則角度相當不同的廣告來呈現現今女性在社會中兩種極端的形象面貌，是為「女性與男性的戰爭。」

1. 女性走不出的窠臼

1.範例一【金車‧mommy Quick快手媽咪清潔用品系列】

影片來源：http://www.kingcar.com.tw/company07.htm

1.旁白性別	女。
2.旁白台詞	造型輕巧，溫和配方不刺激，清潔污垢更省時，讓家跟主人一樣美。媽咪Quick，快手媽咪。
3. 出現人物及角色說明	媽咪(林葉亭飾)、媽咪的友人。
4.片中人物出現場合	廣告中的媽咪主婦臨時接到在附近逛街的友人告知要來找她，然而在緊急的時刻，媽咪主婦拿出清潔用品快速的清理屋子，在朋友抵達之前打掃得一塵不染。
5.片中人物從事工作	家庭主婦
6. 片中人物穿著	媽咪穿著一身時尚流行的白色絲質上衣。友人們也是一身流行的服飾。
7.片中人物對話	友人：「嗨，我們在附近逛街，待會兒去你們家玩。」 媽咪：「沒問題，還好我有快手媽咪。」
8. 解讀	此則廣告主打的標語是「省時與輕巧。」，因此邀請明星媽媽擔任代言，一身時尚的白上衣，彷彿說的是，做家事同樣也能時尚與輕鬆，不需擔心弄髒漂亮衣裳，甚至在廣告的第一畫面即是明星媽媽坐在沙發上慵懶的看著雜誌，此則廣告試圖將做家事的形象扭轉，「省時與輕巧」，然而事實上，此則廣告依舊未曾脫離父權社會的思考模式，是否本質上並未改變，依舊透過物化女性的方式，彷彿訴說愛美、追求時尚的女性即是現代的新女性。廣告旁白如是說道，「讓家跟主人一樣美」，依舊一貫以男性評斷女性美貌作為標準，看似此則廣告形塑「現代新女性」的形象，實則脫離不了男性對於女性的看待標準。甚至在廣告中短短的動畫片段選擇以Q版人偶作為商品的標識，然而細看Q版人偶的裝扮依舊以頭巾、圍裙為主，一副典型的家庭主婦模樣，如此一來不正與廣告主打的明星媽媽形象呈現強烈的對比與矛盾，此一瑕疵更能突顯此則廣告本質上對於女性的刻板印象。

2.範例二【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】

影片來源：http://www.kao.com/tw/product/tvc/attack.html

1.旁白性別	男。
2.旁白台詞	一匙靈制菌洗衣精，洗淨同時去除細菌和異味，給你衣服陽光般的制菌效果，一匙靈制菌洗衣精。
3. 出現人物及角色說明	父親、兒子、母親。
4.片中人物出現場合	父親和兒子打完球後，將髒的襪子脫下丟入洗衣機洗衣機，然後畫面就切換到母親正在外頭曬衣，兒子則在一旁玩耍。
5.片中人物從事工作	母親應該為家庭主婦，而父親在廣告中則未說明。
6. 片中人物穿著	父親和兒子全身都穿著足球服，母親則穿著家居服在曬衣。
7.片中人物對話	「唉唷，好臭喔！」兒子拿起剛脫下的臭襪子聞了一下。 「爸爸的襪子也有太陽的味道」兒子聞著剛曬好的襪子。
8. 解讀	廣告中一對父子玩得全身髒兮兮，一進門就將臭襪子丟進洗衣機裡頭，隨後離去，可想而知清洗衣物的角色依舊落在媽媽的身上，在片尾也確實證明洗、晾衣服的依舊是媽媽。此則廣告只是典型的呈現出現代家庭一貫承襲的相處模式，彷彿女性只是默默擔任收拾的角色，如同廣告中的母親，一語不發，出現的畫面也不過是晾衣服而已，正是明顯突出女性在家中處於「無聲」的地位。除此之外，值得我們注意的是廣告畫面中除了典型的男主人形貌外，將臭襪子丟進洗衣機就離開的，還有一位小男孩，此則廣告透過父子二人相同的模式刻畫現今家庭的全貌。下一代的行為往往複製於上一代，廣告中的父親形象如此，想當然爾，小男孩將來也理應如此，男性形象彷彿終將如此「刻板」的延續下去，那麼女性的地位又將是如何？

3.範例三【耐斯‧白鴿洗衣精實驗室篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf51.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	藝人 (傅娟)、免疫學權威。
4.片中人物出現場合	傅娟與免疫學權威坐椅子上對談孩子的過敏問題。
5.片中人物從事工作	傅娟是以明星媽媽的身分與扮演免疫學權威的男子對談。
6. 片中人物穿著	傅娟身穿白色洋裝強調廣告產品的潔淨效果，而免疫學權威則身穿實驗服象徵其的權威地位。
7.片中人物對話	傅娟小女兒：「哈揪！」 傅娟：「擔心細菌，擔心塵螨，我真是全天下最會擔心的媽媽了。」 免疫學權威：「白鴿洗衣精可以減少很多媽媽的擔心，天然成分防螨抗菌，效果國際認證。」 傅娟：「讓衣服不僅有洗淨力更有抵抗力。哇，我是最開心的媽媽。」
8. 解讀	範例三、範例四的兩則廣告皆是透過塵螨造成孩子過敏的方式與商品洗滌效果作為連結的主要關鍵。範例四的片中旁白說：「別只加衣服，要注意洗衣服」，以及範例三傅娟口中所說「我真是全天下最會擔心的媽媽了。」皆是利用女性身為媽媽時，本質上即具備母性光輝作為商品宣傳的方式，然而將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，廣告形塑母親洗淨衣服照料好孩子即是愛護孩子的表現，彷彿具有「母性」必然與做家事畫上等號。作為母親即是「天職」，是廣告中一開始即出現的刻板印象，然而其中「母職」與「母性」的分別，在此則廣告中皆一再地概括而論，將「母職」的必然性強加束縛於女性的身上，彷彿具有母性即是女性生下來即帶有的原罪一般，這點實是父權社會更須加以省思。

4.範例四【耐斯‧白鴿防螨洗衣精‧黃博士篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf21.htm

1.旁白性別	女。
2.旁白台詞	打噴嚏，別只是加衣服，還有注意洗衣服。
3. 出現人物及角色說明	兒子與母親、醫學博士。
4.片中人物出現場合	小男孩穿著單薄的白色衛生衣在兒童遊戲房玩耍，突然一直打噴嚏，引起一旁的母親相當擔心，繼而廣告的旁白切入，開始強調產品的重要性，而醫學博士也在此刻出現，強調產品的專業形象。。
5.片中人物從事工作	母親應該為家庭主婦，因為廣告的畫面似乎在白日，依其穿著打扮判斷應該為全職的家庭主婦。
6. 片中人物穿著	小男孩穿著單薄的衛生衣，而母親則穿著針織外套與白上衣呈現溫婉賢淑的感覺，醫學博士則身穿白色醫師袍展現醫學專業形象。
7.片中人物對話	小男孩：「揪！」 醫學博士：「台灣百分之九十的過敏原是塵螨，白鴿成分天然，防螨效果獲得國際認證，讓你的衣服遠離過敏，專業推薦，國際認證，白鴿防螨洗衣精。」 小男孩：「白鴿白鴿。」
8. 解讀	範例三、範例四的兩則廣告皆是透過塵螨造成孩子過敏的方式與商品洗滌效果作為連結的主要關鍵。範例四的片中旁白說：「別只加衣服，要注意洗衣服」，以及範例三傅娟口中所說「我真是全天下最會擔心的媽媽了。」皆是利用女性身為媽媽時，本質上即具備母性光輝作為商品宣傳的方式，然而將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，廣告形塑母親洗淨衣服照料好孩子即是愛護孩子的表現，彷彿具有「母性」必然與做家事畫上等號。作為母親即是「天職」，是廣告中一開始即出現的刻板印象，然而其中「母職」與「母性」的分別，在此則廣告中皆一再地概括而論，將「母職」的必然性強加束縛於女性的身上，彷彿具有母性即是女性生下來即帶有的原罪一般，這點實是父權社會更須加以省思。

5.範例五【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf45.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	母親（張秀卿飾）、女兒（張秀卿女兒飾）、父親（張秀卿丈夫飾）。
4.片中人物出現場合	張秀卿飾演的母親在後陽台洗衣機與女兒一邊洗衣與晾衣，一邊哼歌，呈現母女兩人和樂、溫馨感。而丈夫也在母女倆晾完衣服後出現，加入她們，一同哼歌，呈現一家子幸福美滿的畫面。
5.片中人物從事工作	廣告中並未說明。
6. 片中人物穿著	張秀卿穿著復古洋裝，腰際繫上圍裙，而小女兒則穿著小洋裝展現甜美，張秀卿丈夫則穿著復古襯衫，展現憨厚模樣。
7.片中人物對話	張秀卿：「和白帥帥約會吧，輕鬆、快活，衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」 張秀卿：「白帥帥淨亮省高密度洗衣粉只要1 Cup，洗一拖拉庫。」
8. 解讀	廣告藉由「約會」的形容，比喻家庭主婦與做家事之間的關係，既緊密又微妙。廣告詞中不斷出現的是「衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」、「洗一拖拉庫。」等形容詞，藉由廣告內容設計的台詞中我們可以發現「多」、「一拖拉庫」等形容詞與商品強調的「輕鬆、快活」，以及「約會」的比喻呈現強烈對比，由此可見自古以來做家事加諸於傳統女性身上的負擔是多麼的巨大，因此此則廣告才打出以「約會」的訴求，強攻家庭主婦的需要。然而在廣告末段出現卻突然出現，妻子洗淨衣服、晾曬完成後，丈夫隨即親吻妻子臉頰的畫面，此則廣告試圖呈現一股幸福的溫馨氛圍，然而其中值得我們省思的是，做好「份內」的家務事，才能得到丈夫的疼愛？才能維持家庭的幸福和樂？是否只有女性「心甘情願」的服從，才會是位「好妻子」與「好母親」？此則廣告彷彿界定出妻子與母親的標準以「做家事」作為準繩，然而除此之外，竟別無所有？

6.範例六【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf2.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	歌舞女郎、歌舞劇藝人（龍邵華飾）
4.片中人物出現場合	龍邵華扮演在舞台上演出歌舞劇的主角，藉由歌唱的方式唱出產品的功用與效果，而一旁的歌舞女郎則化身早期的家庭主婦模樣，身穿圍裙，頭髮還上著髮捲，開心的刷洗著衣物，呈現洗衣的強大樂趣。
5.片中人物從事工作	歌舞女郎在舞台上扮演早期的家庭主婦，而龍邵華則演出舞台劇的主角。
6. 片中人物穿著	歌舞女郎身穿花色圍裙，頭髮上捲，龍邵華則身穿復古西裝，頸上繫著蝴蝶領結。
7.片中人物對話	歌舞劇藝人：「大家媳婦愛輕可，衫褲免驚黑蛇蛇，洗衫親像咧七逃，愈洗愈水心花開。」 歌舞劇藝人：「洗衫白帥帥，衫水，郎麻水。」
8. 解讀	廣告藉由歌舞劇的模式，以歡樂的歌舞畫面試圖塑造出媳婦洗衣樂在其中的感覺，強調商品的洗淨效果，讓媳婦往往沉浸在洗衣的快樂之中，如果歌舞時的強烈愉悅感，然而孰知女性是否真的樂在其中，對於男子強加設下的婦德規範是否真心服從，從頭到尾，我們始終不見女性發聲，只見男性挺身而出，代其發言。一股相當強烈的父權凝視正暴力扼殺女性發聲的機會。

7.範例七【耐斯‧白帥帥光漂白‧超淨亮】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf39.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	兩位歐巴桑飾演婆婆，其中一位還帶著孫子到劍湖山遊玩。
4.片中人物出現場合	歐巴桑一在劍湖山世界巧遇熟識的歐巴桑二，歐巴桑一驚訝歐巴桑二的衣服竟然如此潔白乾淨，於是開始客套起歐巴桑二好命，娶到如此賢慧的媳婦將衣服洗得如此潔淨。最後的廣告畫面則跳回歐巴桑二的媳婦在家裡後院拼命洗衣的片段，而婆婆（歐巴桑二）與孫子也在一旁看著，大家臉上都笑得相當開心，似乎相當幸福美滿。
5.片中人物從事工作	廣告中未說明。
6. 片中人物穿著	歐巴桑一穿著花俏的花色上衣與一旁穿著亮白到閃亮的白色上衣歐巴桑二呈現對比。
7.片中人物對話	歐巴桑一：「唉唷，價好命，汝麻來劍湖山七逃喔！阿汝孫勒！」 歐巴桑二：「那裡啦！」歐巴桑一：「唉唷，那價金！」 歐巴桑二：「阮媳婦利害，會用白帥帥洗衫，每件都超乾淨、超淨亮。」 歐巴桑一：「唉唷，陣金超淨亮！」
8. 解讀	相較前面幾則廣告除了明顯以男性身分強加於女性的枷鎖之外，多是旁白的口吻表現對於女性傳統以來的刻板印象。然而此則廣告卻是藉由同為女性身分的婆婆來「宣揚」這樣的價值觀，同時也是「上一代」與「下一代」兩代之間價值觀的角力。廣告中，我們一再聽見年老的婦人一再稱讚「唉唷，價好命」，廣告以誇張的手法表現婆婆的「好命」竟然決定於媳婦洗衣的結果，「阮媳婦利害，會用白帥帥洗衫，每件都超乾淨、超淨亮。」，竟然藉由女子是否善於家事一概而論女子的價值與否。不論是上一代婆婆的生存價值或是下一代媳婦的生存價值竟然同時建立在女性是否善於家務的基礎上，如此看來，不禁有股可悲之感，女人何苦為難苦女人。

8.範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf47.htm

1.旁白性別	男。
2.旁白台詞	「免搓，泡漬霸」。
3. 出現人物及角色說明	電視劇「住左邊住右邊」的婆婆（美秀飾演）、以及同樣劇中的媳婦（秀琴飾演）。
4.片中人物出現場合	婆婆與媳婦在廚房裡面拼命的刷洗杯子與碗盤上難擦拭掉的烏污垢，突然間，廣告旁白進入，強調產品的效果，片尾則表現出婆婆與媳婦使用完產品後的滿意。
5.片中人物從事工作	婆婆與媳婦在劇中皆為家庭主婦。
6. 片中人物穿著	美秀飾演的婆婆穿著紫色上衣加老花眼鏡，而秀琴飾演的媳婦則是黃色條紋上衣加藍色頭巾，區別兩人的年紀。
7.片中人物對話	婆婆：「唉唷，足派搓！」 婆婆、媳婦：「要搓，麻搓賣起來！」 婆婆：「難搓難洗，用泡漬霸泡落起。」 媳婦：「黑嚕嚕足會變金繫繫。」 媳婦：「天然安心。」 婆婆：「殺菌擱賣咬手。」
8. 解讀	範例八、範例九皆是直接以電視劇「住左邊住右邊」中的婆媳共同演出廣告中的婆婦角色，試圖將觀眾習以為常的劇中角色延伸至現實生活之中，共同營造出婆媳和樂融融的印象。因此，當廣告中的婆媳與劇中的婆媳相互連結的作用之下，給人錯覺彷彿女性就該如此，對於家務總是樂此不疲。那是一種強烈催眠的效果，催眠女性如此是理所當然，然而，為何女性只能永遠是溫柔賢淑，順服的角色，絲毫未能反抗，於此則廣告中皆無須思考這般的問題，正是因為藉由劇中角色的影響，早將婆媳溫婉和樂的模樣直接錯植於現實生活之中，正可明顯突出現代女性之中，依舊有相當的女性被男性建立的價值體系催眠中，尚未覺醒。

9.範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】

影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf40.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	電視劇「住左邊住右邊」的婆婆（美秀飾演）、以及同樣劇中的媳婦（秀琴飾演）。
4.片中人物出現場合	秀琴飾演的媳婦在餐桌上大快朵頤，不斷發出對食物美味的驚嘆聲，而美秀飾演的婆婆則在一旁抱怨媳婦懶散，只顧得吃，卻懶得收拾，媳婦聽到婆婆的抱怨，馬上嬌嗔的說「I see I see，偶洗偶洗。」以平息婆婆的抱怨，然後片尾則見到婆媳倆一同使用著廣告產品輕鬆愉快的刷洗著碗盤。
5.片中人物從事工作	婆婆與媳婦在劇中皆為家庭主婦。
6. 片中人物穿著	美秀飾演的婆婆穿著粉紅上衣加老花眼鏡，而秀琴飾演的媳婦則是綠色上衣，以區別兩人的年紀。
7.片中人物對話	媳婦：「喔一洗」 婆婆：「呷飯喔一洗，洗碗就long time no see。」 媳婦：「I see I see，偶洗偶洗。」 媳婦：「阮今麻泡舒加了綠茶配方，all易洗。」 婆婆、媳婦：「去腥味，除油膩，天然安心，賣咬手。」
8. 解讀	範例八、範例九皆是直接以電視劇「住左邊住右邊」中的婆媳共同演出廣告中的婆婦角色，試圖將觀眾習以為常的劇中角色延伸至現實生活之中，共同營造出婆媳和樂融融的印象。因此，當廣告中的婆媳與劇中的婆媳相互連結的作用之下，給人錯覺彷彿女性就該如此，對於家務總是樂此不疲。那是一種強烈催眠的效果，催眠女性如此是理所當然，然而，為何女性只能永遠是溫柔賢淑，順服的角色，絲毫未能反抗，於此則廣告中皆無須思考這般的問題，正是因為藉由劇中角色的影響，早將婆媳溫婉和樂的模樣直接錯植於現實生活之中，正可明顯突出現代女性之中，依舊有相當的女性被男性建立的價值體系催眠中，尚未覺醒。

10.範例十【eBay廣告唐先生】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=5wQx32zyf0Y

1.旁白性別	男。
2.旁白台詞	「這位是唐先生，五年前他意外的打破了太太寶貴的蟠龍花瓶，自從那天起，他的生活就變了，他希望在作不完的家事中，努力洗滌自己的罪惡，終於有一天，唐先生上了eBay的網站，竟然找到了一個一模一樣的花瓶，他們一同慶祝生命的新起點。」 「那天晚上，他又上了eBay，全球最大的拍賣網站。」
3. 出現人物及角色說明	夫妻。
4.片中人物出現場合	唐先生與唐太太在客廳裡浪漫的跳著華爾茲，只是沒想到唐先生的一個迴身竟然將唐太太佈置在客廳裡的花瓶給踢碎了，那只花瓶是唐太太最喜愛的一只，於是唐先生為了賠罪，只好每天都跪在地上擦拭，以求贖罪，直到唐先生透過網路購物，購得了一只與先前樣式完全相同的蟠龍花瓶，廣告中唐先生買回了花瓶之後，立刻恢復一家之主的威望，而一旁的唐太太只是溫柔的小鳥依人靠在唐先生的胸膛，只是唐先生開香檳慶祝自己的重生時樂極生悲，香檳的木塞沖出，又打破了蟠龍花瓶，於是唐先生那晚又上了購物網站。
5.片中人物從事工作	廣告中未說明。
6. 片中人物穿著	唐先生穿著襯衫與西裝褲，一副紳士的模樣，只是打破花瓶之後，穿著顯得相當破爛，而唐太太始終是一身的洋裝，不論是甜美的、或是性感的，都刻意展現女性的柔美的一面。
7.片中人物對話	無。
8. 解讀	為什麼做家事是贖罪呢？ 廣告旁白如是說，「他希望在做不完的家事中努力洗滌自己的罪惡。」何時開始，做家事竟然是為了贖罪！傳統女性的地位竟然淪落於奴隸的地位？此則廣告藉由誇張的手法呈現一股悲情的氛圍，試圖營造出戲謔的戲劇效果，然而在誇張的手法底下，做家事成為了「洗滌自己的罪惡」，是否真的過度誇張女性於家庭的地位？然而，細細探究自古以來女性的地位雖然未必淪於奴隸的地位，卻也不遠了。永遠處於弱勢的地位，如同廣告中的唐先生一樣，只能「跪」在地上擦拭地板，只是唐先生重新上的eBay，找到另一只一模一樣的蟠龍花瓶，才能「慶祝生命的新起點。」 唐先生擺脫了做家事的「罪惡」，開始了生命的「新起點」，那麼女性呢？假若找到了另一只蟠龍花瓶是否得以「慶祝生命的新起點」？答案相當明顯，必然是否定的。唐先生逃離了做家事的罪惡，然而唐家重新接下家務事的人物，可想而知依舊落到女性的身上。廣告中一再形塑做家事的形象是如此可怕，那麼家庭主婦們卻又為何必須陷在如此的罪惡之中，然後為何又只有家庭主婦必須受到如此的罪惡？
9.換碼測驗

第二節　父權的本位主義

1.範例一【三洋DD直流變頻洗衣機】

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	丈夫(藝人謝震武飾)、妻子。
4.片中人物出現場合	妻子正在洗衣服。
5.片中人物從事工作	妻子站在洗衣機前正為洗衣服困擾，此時在客廳看報紙的丈夫跳出來向消費者宣傳「體貼妻子就應該為妻子換一台更好的洗衣機。」
6. 片中人物穿著	妻子穿著家庭主婦的衣服，看起來端莊嫻熟。丈夫則是居家裝扮，窗外天色已暗，所以，看起來像是先生下班在家。
7.片中人物對話	丈夫「你會幫你太太洗衣服嗎？」 丈夫「想幫太太洗衣服，就買給她一台XXX洗衣機！」
8. 解讀	在家庭關係中，所隱含的權力結構特別明顯。處於父權體制的男性常是既得利益者和權力中心，片中的丈夫下班後則是在客廳看報紙，洗衣服的這種「內命婦」的事，變成「順理成章」或是「理所當然」，從這裡我們或許可以推斷出，接下來掃地、洗碗、摺衣服這些家事可能又會落在妻子身上。 此外，負責家庭經濟的丈夫竟然毫不避諱的認為，用「錢」買給妻子一台更好用的洗衣機便是體貼妻子的行為，在現代如此進步的社會，竟也有如此傳統而不可取的觀念，傳統男性有經濟獨立能力，因此，非大戶人家女性在被休離後，除了被眾人恥笑，更要面對自己的生計問題，有些女性也因此，在家中必須對丈夫唯唯諾諾、以夫為天以求自己溫飽。而片中這位男性竟認為以金錢就能解決問題，甚至向眾人宣示「我是多麼愛我的妻子」，卻讓身為女性閱聽者的我覺得，完全是大相逕庭，不禁讓人有疑問，再買了新的洗衣機後，洗衣服的會不會還是妻子呢？

2. 範例二【妻子感冒全家停擺】

1.旁白性別	女(媽媽)。
2. 出現人物及角色說明	重感冒的媽媽、正為家庭一團亂的景象煩惱的爸爸與兒子。
3.片中人物出現場合	家庭。
4.片中人物從事工作	爸爸上班找不到領帶，兒子上學找不到襪子，媽媽都拿錯了衣服、媽媽重感冒，因此晚餐沒人打理，家裡處於一團糟、生活步調打亂的狀態。
5. 解讀	片中充分顯現當「一家之婦」無法扛起這些看似微不足道而也無法為家庭帶來財富(大多數男性刻版印象認為，丈夫在外工作為這個家賺錢，理當回家後不用負擔任何家事，因為丈夫需要充分休息，明天還要為這個家付出與工作，而這付出與工作和女主內的妻子來說根本無法比擬，其影響性自然是出外工作的丈夫比較重要。)時，一個家仍然是會支持不下去的，並不是丈夫失業才是讓家支持不下去的主要原因。平時，身為媽媽或妻子，在家裡為丈夫、孩子打理好一切，讓他們在下班、放學後，都能做充分的休息，但是慢慢的，這些是變成了「應該」，也再次體現到，工作是男人生活重心，而關係則是女人的生活重心，在此，一種上下的主次之分已經浮現。在此，我們只是簡單的問：為什麼妻子一感冒全家就停擺，例如先生下班沒有晚飯吃，也不知道如何照顧小孩？顯然仍停留「女主內」觀念。

第三節　新好男人

1.範例一【金車‧白熊軟性洗碗精-白熊篇】

影片來源：http://www.kingcar.com.tw/company07.htm

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	爸爸、媽媽、女兒在餐桌上吃完飯，正決定誰洗碗。
4.片中人物出現場合	餐桌。
5.片中人物從事工作	媽媽輔助女兒洗碗，爸爸在旁邊接過女兒剛洗好的碗盤擦拭。
6. 片中人物穿著	三人皆是居家休閒服。
7.片中人物對話	從片頭到片尾一直都是快樂的氣氛，是全家分工合作完成洗碗的。 爸爸、媽媽、女兒：「吃完飯，誰洗碗？」 爸爸：「當然是新的白熊囉！洗的更乾淨！」 女兒：「碗盤前後洗一洗，輕鬆沖沖就乾淨，保護雙手好安心。」 爸爸、媽媽、女兒：：「哇！好洗、好沖、好乾淨！」
8. 解讀	雖然洗碗仍是女兒洗，但這只是孩子想要分擔家務的表現，如果換成了是兒子，其實也是同樣的。在此要特別說明的是片中身為父親的新好男人形象，在餐桌上，小孩是坐在父母親中央的，整幅圖給閱聽人看來就是小孩被這個家受到保護，且和父母之間是沒有隔閡，可以敞開心胸，(在現今社會中，有些父權主義較重的家庭，父親坐在正中間的主位，而家人則是年長順序作在餐桌兩旁，有些更甚的是，母親須在全家人吃完飯後才能到廚房吃。)所以，讓人感覺是很幸福洋溢的。 此外，誰洗碗的是竟然是全家來決定的，而不是父親一聲令下，或是由母親而女兒(有些重男輕女的家庭中，男性，包含父親與兒子是不用做家事的)「自動」去洗。在介紹洗衣精的功用後，我們可以看到父親參與家事，洗碗這份工作只有兩件事，一件是洗碗，一件是擦碗，而片中洗碗的是女兒，擦碗的竟然不是媽媽，可見，片中也帶給閱聽人，尤其是男性閱聽人一項訊息：男性也是可以「做」家事，而不是「分擔」家事。

2. 範例二【膳魔師快鍋-太太篇】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=PxPUFM5L-tw

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	夫妻二人剛下班回家。
4.片中人物出現場合	丈夫在廚房，妻子則要進入浴室。
5.片中人物從事工作	丈夫負責晚餐。
6. 片中人物穿著	一開頭，兩人都剛下班，所以都穿著襯衫。但後來妻子去洗澡，所以換上家居服，而作飯時，先生仍是穿剛下班的那套衣服。
7.片中人物對話	妻子下班後，為丈夫別上圍裙，意思是晚餐就交給先生了，妻子：「老公，要快喔！」而丈夫一副胸有成竹的樣子。 之後妻子身上包裹浴巾，準備沐浴，在進入浴室前，又再次叮嚀丈夫：「老公，要快喔！」但先生正得意且很有把握的剝豆莢，如果照這種慢速度，妻子洗完澡後還不能吃到晚餐，所以，妻子有點不悅，又補了一句：「我洗完早我就要吃飯了，快點啦！」 趁妻子進入浴室後，先生拿出他的法寶(膳魔師快鍋)：「要快，這個最快！」「1、2、3(放入三層的菜，介紹產品的使用方法)，膳魔師快鍋，一鍋三菜，熱的均勻、熱的快，一鍋三菜，真的很快！) 接著，先生在餐桌上悠閒的喝飲料，臉上露出非常得意的神情並調侃妻子：「老婆，快點，菜都涼了！」此時，妻子才剛穿好衣服，頭上還包裹著頭髮用的浴巾，驚訝的說：「怎這麼快呀！」正當準備開動時，妻子：「飯呢？」(廣告商幽默的小安排)
8. 解讀	片中同樣將丈夫塑造成新好男人形象，因為即使有快鍋，負責煮飯的人不一定是丈夫，且丈夫讓妻子先沐浴，解除上班疲累，洗完澡就能馬上享用晚餐，可說是體貼妻子的行為，因為，丈夫也有上班，並不是「家庭主夫」，但卻願意煮晚餐給妻子。 此外，從妻子一開始甜蜜的催促，到後來因為沐浴前仍看到丈夫慢吞吞的剝豌豆，所以有了不耐煩的語氣，都顯現，女性在家中，不是一個「無聲」、「無我」的女性了，但其中仍還有商榷的空間，即是因為妻子也有工作，可為家裡帶來經濟，所以才有發「聲」機會嗎？

第四節　女人當自強

1.範例一【女人不是弱者】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=6rlcbNK7vnU

1.旁白性別	無
2.旁白台詞	無
3. 出現人物及角色說明	一名外國女性拿著電鑽，想要鑚一個洞，定上釘子，掛上她喜歡的畫。
4.片中人物出現場合	女性書房或房間一角(有一片空白牆壁)。
5.片中人物從事工作	無。(僅是一名女性想要佈置自己的房間)
6. 片中人物穿著	居家長袖上衣與長褲。
7.片中人物對話	無。
8. 解讀	片中一開頭，女性就拿著一般男性刻板印象的工具「電鑽」，其突破企圖已夠明顯，且片中的女性是一位身材非常瘦小的女子，在按下電鑽啟動鍵時，一開始她有些驚恐，差點拿不住，且在開始向牆面鑚洞時，電鑽的聚大震動和牆面粉碎水泥的飛落，讓她有點招架不住，但鏡頭特寫在她臉上，她抿著嘴唇，看起來想是咬緊牙關的樣子，片中帶了三個鏡頭，表示這名女子鑽了很久，甚至拍到她用盡全身力量，想要鑽頭鑽深入一點，最後，牆是鑽得一蹋糊塗，但她又拿起釘子和榔頭，選擇她喜歡的位置，輕輕的敲了幾下，然後擺上她最愛的畫。從這裡，我們彷彿看到女性主義的奮鬥的過程，要突破，就像拿電鑽一樣，過程非常艱辛，但女性仍是繼續堅持，雖然沒有以往已經習慣的男性使用工具(例如電鑽)那麼好，但只是因為女性還未熟練，社會還未習慣看到女性拿電鑽，女性與男型平起平坐坐同樣的事，如果，社會習慣了，一切也不足為奇，就好像片中女性拿起榔頭「輕輕」敲了幾下，而不像拿電鑽那麼不熟西與費力，或許事因為之前電鑽鑽過了，所以釘釘子才不用那麼費力，但是女性中就拿起了榔頭。 此外，片中的配樂是慵懶緩慢的，讓閱聽人覺得，彷彿片中女性會很久才能完成。

2.範例三 【三菱車業-SAVRIN-信任的幸福】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=w5bqdhGEecs&NR=1

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	丈夫、妻子、兒子
4.片中人物出現場合	三人剛從飯店或酒店出來，看來是參加完一場宴會，但丈夫喝了酒。
5.片中人物從事工作	妻子負責開車，喝酒的丈夫坐在副駕駛，兒子坐在後座，偷聽爸爸媽媽的對話。
6. 片中人物穿著	宴會正式穿著，丈夫是西裝，妻子是套裝，兒子也是西裝。
7.片中人物對話	妻子「你喝了酒就不要開車了。」兒子搶下車鑰匙，接著妻子與兒子開車在正在門口等車著丈夫。 「上車。」妻子說。 「快上車！」兒子說。 「你可以嗎？」丈夫疑問的口吻。 「你只知道我會做家事。」妻子抱怨的語氣。 丈夫緊抓握把，大喊「小心車。」 妻子瞥了丈夫一眼，「我有種不被信任的感覺。」 「平常你開車我都能想被載的幸福。為什麼？」 「我開車技術好啊！」「錯！大男人。」「因為我信任你。」 到家下車時，丈夫趕緊下車查看愛車是否安然無恙。 兒子見狀直問，「爸爸到底愛車還是愛我們？」
8. 解讀	這則廣告充分顯現男性不信任女性，有時我們在路上認為開車技術不好都是女性，於是會隨口說出：「那一定是女生開的車。」 就如同片中妻子所說：「你只知道我會做家事。」如果沒有這一次開車經驗，丈夫或許永遠停留「老婆只是會做家事」、「老婆開車我才不敢坐」大男人主義的丈夫還一直認為是他開車技術好，其實是妻子所說的信任，所以丈夫回頭看看小孩，雖然小孩剛剛是在偷聽父母說話，見爸爸回頭才馬上閉眼睛，但也傳達和印證妻子所說，因為信任，所以孩子很放心的讓我載，因此，丈夫在鬆了握把手的手。片中充分傳達廣告上要傳達的訊息，家是要互相信任的，但也讓我們看見，女性在社會上做男性的工作時，也是需要被信任的，且女性是可以做到這些所謂「男性」的工作，例如開車。

第五節　屬於女性自己的房間

1.範例一【信義房屋分手快樂篇】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=R0nJkPMgPSE&feature=related

1.旁白性別	女。
2.旁白台詞	不曾想過會有這樣的一天，當初以為一起找的房子，會永遠在一起，直到那天我才明白他沒有這麼想，很快的我有了另一個，真正屬於自己的地方，一個人生活要學習的很多，學著堅強，學著讓自己不流淚，至少可以一個人好好的看日劇，煮自己喝的咖啡，以為再也不會相信任何人，卻發現還是有些人值得信任，
3. 出現人物及角色說明	女主角以及男友。
4.片中人物出現場合	女主角跟男友分手，於是拖著行李緩緩的離開男友家中，自己另外尋找一個地方，屬於自己的房間，廣告中，女主角主要出現於二處屋子，前男友與自己的。
5.片中人物從事工作	廣告中未說明。
6. 片中人物穿著	女主角在男友家時，往往穿著家居服，而當分手時，卻是穿著黑色厚重大衣拖著行李緩緩離開男友家，直到最後搬入屬於自己的房子，才又換上一身的家居服。
7.片中人物對話	女主角哼唱梁靜茹的分手快樂。 最後對自己說道：「妳自信的時候真的美多了。」
8. 解讀	此則房屋廣告充分表現出現代女性的新處境，開始尋找屬於自己的房間，與女性主義始祖吳爾芙巨作「自己的房間」有著相同的概念，不過不同的是，廣告中的女主角是由於情傷才搬出男友的家中，是屬於被拋棄之後，才覺醒，重新建立自己女性的信心，不再因為外在父權社會，或是男性、男友的目光而活，廣告中的最後，女主角如是說道，「妳自信的時候真的美多了。」與吳吳爾芙所說的女性是該擁有屬於「自己的房間」，現代女性或許也正在建構屬於自己女性的新價值觀。

２.範例二【信義房屋 - 購屋四大保障篇 60秒】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=lJDJjOy4rhM&feature=related

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	一對情侶以及男主角的上司、房屋仲介。
4.片中人物出現場合	男主角先是在對岸工作試圖向老闆告假，回台陪女友挑房子，男主角與老板都是一臉擔心的模樣，直到男主角不放心飛回台灣，只見女友已經找到一間完美的房子。
5.片中人物從事工作	男主角應該為在大陸的上班族，而女主角在廣告中則未說明。
6. 片中人物穿著	男主角始終穿著西裝襯衫，而女主角則是一身時尚衣裳。
7.片中人物對話	男主角：「周總，我想回台灣一趟，和我女朋友一起看個房子」。 周總：「他不能自個兒看嗎？」 男主角：「怕會出狀況。」之後露出相當擔心的神情。 女主角：「怎麼會呢？」隨即在倒車的時候，撞倒車後一排停靠的機車。 男主角：「妳千萬記得好不好，不要買到海砂屋、輻射屋、漏水屋，產權要清楚，要不然過戶會出問題喔。」千叮嚀萬囑咐的模樣。 女主角：「沒問題。」 周總：「她說沒問題？那，你還是回去一趟吧。」 男主角：「我到囉，我跟你講那個房子的事喔…你找到啦！」 女主角：「你過來看阿！」 女主角：「看，沒有漏水，不是輻射屋，也不是海砂屋。」 男主角：「你怎麼找到的啊？」 房屋仲介：「你好，很高興為你服務。」
8. 解讀	廣告中一對情侶正在找尋一間房子，不過男友工作不便陪女友找屋子，只見他不斷在電話一頭搖控著女友找房子的細節，只見女友從容的模樣，而男友在另一頭卻不斷的擔憂與不安，直到飛回台灣，見到女友委託仲介找到的房子，竟然一臉神奇的模樣，在這則廣告中，我們可以明顯可以看見女性不斷的衝出男性設下的枷鎖，一一突破，關於購屋的這件大事，男性似乎往往主導，而女性只不過一旁陪襯的角色，不過取得裝潢設計等等枝微末節的決定權，然而在此則廣告中，我們最先看見的還是男性的不信任，甚至也刻意突出女性的拙笨，就連倒車都會撞倒車後的機車，此則廣告縱使突顯的女性的新形象，然後此新形象的建立卻有很大部分是依靠房屋仲介的幫助，即是依賴旁人方能成功，自始至終，廣告中的女主角都還未徹底的獨立，但是我們卻看見女性的處境有了一種新的可能，甚至就連幫助女主角的房屋仲介，也是位女性，在這則廣告中，我們看見女性的是一種新的可能，只是新女性是否得以徹底擺脫男性設下的枷鎖，卻仍需視後續的發展如何？

結論

廣告可說是最能用來檢驗媒體如何影響與性別相關的文化價值與迷思的工具，「嘉里(Jhally，1987)指出，廣告對於性別與性意識，有無可救藥的偏執，在我們日常生活中，廣告提供了無數與性別有關的意象。……而性別做為一種符碼，它是最有效的溝通元素，每個人都可在瞬間理解的廣告中的性別形象所傳達的社會共享意義。¹在這裡，我們要注意的是「社會共享意義」，廣告有時是一種讓我們學習如何成為女人/男人的媒介。

1. 探討女性出現在各個廣告中的文本分析，從過去到現在是否仍停留在刻版印象？

「大眾媒介在現代社會中，具有雙元的特性，它一方面是『社會/文化體制』，另一方面是『經濟體制』這個理解對於探討女性媒介的產業結構與內容十分重要」²，在廣告文本分析第一節(女性走不出的窠臼)中，一系列以家庭主婦為訴求商品的廣告來看，它將女性對於自己的看法以及這個社會如何看待女性滲透在廣告中，「溫柔賢淑，順服」的特質以框在女性身上。此外，從「經濟體制」來看，廣告幫助廣告商將主要商品賣給消費對象，尤其是家庭主「婦」，同時廣告也已將消費對象，尤指女性閱聽人賣給了廣告商了，『當廣告不斷且長期的「再現」某些「社會實踐」，使得人們不僅崇拜商品的意義，更使的廣告有如宗教一般的功能』³。

另外，廣告文本分析第一節(女性走不出的窠臼)中，我們發現廣告將情境、氣氛設計成歡樂的主題、唱著輕快的歌曲，彷彿做家事的人是樂此不疲的，例如第一節中的範例六【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】、範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】、範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】，在女性主義者看來，似乎有種嘲諷的意味。

廣告中的女性角色通常都傾向於被動、柔順、依賴，沒有果決性，以丈夫、兒子、婆婆來定義他們的角色，這一類停留在刻板印象的廣告，大都採用妻子與先生、媳婦與婆婆、母親與孩子，這三種關係，並且把「家事做得完美」、「照顧全家身體健康」才是「好」媳婦(例如：第一節中的範例七【耐斯‧白帥帥光漂白‧超淨亮】、範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】、範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】)、妻子、母親，這條隱形的準繩，似乎大家都認為理所當然，並且以無視、忽視的態度看待，而女性做為媒體的接收者，多少會不自覺內化蘊藏這些女性特質，例如第一節中的範例六【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】中，扮演家庭主婦的張秀卿：「和白帥帥約會吧，輕鬆、快活，衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」、張秀卿：「白帥帥淨亮省高密度洗衣粉只要1 Cup，洗一拖拉庫。」；而男性則不自覺從廣告來印證自己的想法，並實際表現出。

2. 以女性為訴求或主角的廣告範例來探討自古以來父權社會對於女性角色的定位。

根據Maggie Humm 於The Dictionary of Feminist Theory 中說法，廣告可以說是社會與性別歧視神話最明顯可見與持續的證據，對女性主義而言，廣告是父權意識形態最清楚的證據。⁴

第一類(女性的刻板印象)在我們的第一、二節得到許多印證，除了上述從女性從事工作、角色來看，我們還可以從以下幾點來看：

1.旁白台詞	.	【金車‧mommy Quick快手媽咪清潔用品系列】「讓家跟主人一樣美」，依舊一貫以男性評斷女性美貌作為標準。
2.出現人物及角色說明		女性負責做家事。
3.片中人物從事動作		【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】中父親和兒子丟了臭襪子到洗衣機便一走了之。然後畫面就切換到母親正在外頭曬衣，兒子則在一旁玩耍。
		【三洋DD直流變頻洗衣機】中丈夫則是在沙發看報紙。
		【耐斯‧白鴿洗衣精實驗室篇】、【耐斯‧白鴿防螨洗衣精‧黃博士篇】將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，「母職」與「母性」的沒有分別，仿彿回到過去傳統父權社會中，女性須承擔「相夫教子」的工作。 此外，兩則廣告的權威博士都是由男性來擔任。
		【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】 妻子洗淨衣服、晾曬完成後，丈夫隨即親吻妻子臉頰的畫面，然而，是否做好「份內」的家務事，才能得到丈夫的疼愛？才能維持家庭的幸福和樂？是否只有女性「心甘情願」的服從，才會是位「好妻子」與「好母親」？
4.片中人物穿著		【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】身為家庭主婦的女性都穿著家庭主婦應有的裝扮，例如：圍裙。
	.	【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】身為家庭主婦的女性都穿著家庭主婦應有的裝扮，例如：圍裙。
5.片中人物對話		【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】
		【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】從這兩篇廣告中，我們要談的是「失語的家庭主婦」，例如：、，比例不多，所以我們無法做推論，但卻也說明廣告中有這種現象，彷彿在說明「女子無才便是德」，女性只要做好家事就可以，不必發聲，以及家事是一種「母職」，不必多說。

在第二類中我們留至第五節說明。

3. 透過這類廣告，觀察除了女性之外的男性，往往扮演什麼樣的角色？

在范競文(2006)指出，Gunter整理1970年早期廣告：有四分之三的女性出現於廚房或臥房，女人出現在家中的頻率比男人多出兩倍；Gauntlett也指出，女性出現在工作場合中時，通常是男性的助手；而在1980年代，電視廣告開始採用「忙碌的職業女性」但仍停留必須在家中煮飯與處理雜物；1990年Cumberbatch研究英國電視黃金時段的500則廣告，他發現廣告中男性出現於烹飪的次數首次多於女性，但這多發生在令人印象深刻的特殊場合。在我們所分析的廣告中，仍然是女性出現在家中比率高於男性，但廣告中男性也漸漸以丈夫或父親的角色加入，例如：

第一節	範例二【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】
	範例五【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】
	範例十【eBay廣告唐先生】
第二節	範例一【三洋DD直流變頻洗衣機】
	範例二【妻子感冒全家停擺】
第三節	範例一【金車‧白熊軟性洗碗精-白熊篇】
	範例二【膳魔師快鍋-太太篇】，
第四節	範例三 【三菱車業-SAVRIN-信任的幸福】

共八個，此外，在第三節的兩個廣告中的男性，一位是擔任洗碗的助手，一位是擔任今晚晚餐烹飪的主角，我們無法歸納會做家事的男性就是「好」男人，但至少現再出現了一種新的男人形象，然而，這種廣告商營造出的男人形象，是否是因為父權主義才「刻意」營造，是值得研究的，可以從廣告閱聽人的解讀著手，因為廣告閱聽人在觀看廣告時，也「接收」了廣告的投射意義，但閱聽人是否「接受」，則又是另當別論。

由於我們的採樣過少，不能推論男性在廣告中的出現次數以及角色，但在我們搜尋廣告時，以男性出現在家中的前提來看(男性多為汽車、廣告，女性多為家庭用品、化妝品，但不符合我們的前提)，像第三節範例一二先生取代家庭主婦刻版職務的確比例很少。

4. 透由廣告探討現今女性是否有新的覺醒？

由第四節的廣告中，女性開始發聲，告訴眾人過去那些性做不到的事，其實是可以做到的。

5. 女性究竟有無跨出了成功的第一步，還是仍與男性纏鬥中。

在範例一【1980年代台灣的食品電視廣告集錦篇】⁵中，廣告商品是雪樂口香糖，卻找了一位身穿紅色系間連身性感衣服，完全與商品無關。

Courtney & Whipple(1974)整理1971-1973 年的具有代表性的四個電視廣告調查研究，他們將電視廣告中的女性刻板印象歸為三類：家庭主婦的刻板印象、性感的刻板印象，婦女解放的刻板印象，值的注意的是第三類廣告所呈現的女性是解放過的性玩物，譬如參加瘦身美容的新時代女性、或者是推薦著家庭用品或化妝品的意見領袖。他們認為，這其實是打著婦女解放的旗幟，仍然以一種父權觀點來詮釋女性角色，企圖得到女性消費者的認同。

這種將女性物化的情況，是以男性的視覺為出發點，將女性當做風情萬種的男性玩物、性感形象，發展到現在，目前成兩種結果，一則是女性突破自我，例如：【臺新銀行信用卡‧認真的女人最美麗篇】，開始突破框架，創新女性形象，和第四節女性當自強是相屬一類的，但另外一端，以【保力達-艾洛維 L+V 檸檬伏特加氣泡酒廣告-幻想篇】，仍舊未做任何改變，且從穿著暴露、撫摸自己(廣告中女性主角自己)程度也加深了。⁶

4. 參考資料

林俊良(2002)。〈閱讀汽車廣告：廣告文本的性別與空間分析〉。國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。

范競文。(2006)。〈女性閱聽人對具女性意識廣告之解讀研究〉。私利世新大學傳播研究所碩士論文。

5. 附錄

1.範例一【臺新銀行信用卡‧認真的女人最美麗篇】

影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=PHv5R3SV2go

1.旁白性別	女歌唱者高慧君。
2.旁白台詞	歌曲：認真的女人最美麗。
3. 出現人物及角色說明	女體育老師、兩位女性上班族
4.片中人物出現場合	體育老師正要上籃球課時，卻發現有一為小男孩悶悶不樂，原來是他的體育服有肩膀破洞了，老師對小男孩微笑，於是，老師幫他缝體育服，鼓勵他(因為男孩後來裸著上半身開心打籃球)去打球，最後小男孩開心的給老師一個吻，而老師也打了通公共電話分享工作上的快樂，應該是打給男朋友，因為後來放學時，有一名男性拿著玫瑰花送給她。 一名臉上總不帶微笑的女性工作者，在鏡子前擦乾眼淚，可能受了什麼挫折，所以心情不好的出門。在過斑馬線時，一台計程車差點撞上了他，她很生氣，手插著腰，瞥了計程車一眼，接著上街到服飾店挑高跟鞋。在捷運上，她仍是悶悶不樂，但一名男生對她微笑，她感覺到有種被侵犯的感覺，在回瞪男生一眼後，她戴上墨鏡，最後她在捷運上掉了一地東西，沒想到卻是剛剛在捷運上的那個男生幫忙了她，她脫下墨鏡，給男生一個善意的微笑。 另一位是在以男性居多的公司上班的女性，她備感壓力，日以繼夜的工作，晚上大家都下班了，她仍拿著一碗泡麵繼續工作。接下來場景轉到工地，她帶著墨鏡，將頭髮放下來，並咬了一口手上的三明治，最後由於她的努力，在一場會議報告中，大家都很讚許的能力。她走到沒有人的地方，雙手握拳用力一揮，表現她工作上亮眼的成績受人肯定的勝利。
5.片中人物從事工作	見3.
6. 片中人物穿著	體育老師是無袖上衣與貼身韻律褲和球鞋、兩位女性上班族則是套裝。
7.片中人物對話	無
8. 解讀	此廣告商品以三個故事，突出三個重點「認真付出」的體育老師、「認真生活」臉上沒有笑容的女工作者，以及在男性職場中「認真工作」的女職員，進而帶出商品標語「認真的女人最美麗」。此廣告全以女性為主角，鮮少有廣告會這麼做，且商品主要訴求是女性，所以他特別拉出一個重點─「認真」這一個正面積極的詞來描述女性，像是專門為女性代言、發聲一樣。 此外，本廣告也突顯出，女性多踏入職場，雖然踏出去女性無法工作這傳統不成文的限制，但卻還是踏入另外一個大同心圓，即與男性對抗。傳統以來，職場這塊領域都被歸為「男性所有」所以當女性加入時，必然會有一段時間時需要磨合的，片中第三位在男性居多公司的女性就是一個例子。
9.換碼測驗

2.範例二【保力達-艾洛維 L+V 檸檬伏特加氣泡酒廣告-幻想篇】

　影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=dH19AHeCW-c

1.旁白性別	無。
2.旁白台詞	無。
3. 出現人物及角色說明	一名女姓上班族獨自一個人到酒吧喝酒、一名穿著西裝的男性剛好坐在這名女性的旁邊、一名酒吧調酒員。
4.片中人物出現場合	女性自顧自喝著自己的酒，接果調酒員給的艾洛維酒(廣告商品)後，舉起酒想要邀女生一起喝，但女生不想理會他，看了一眼後，繼續喝著自己酒杯的酒。男生在喝了酒後，開始對女生產生幻想，他看見女生脫下眼鏡，脫下套裝上衣，並用紅唇給了自己一個挑逗的吻，男生嘴巴張大望著女生，於是他再喝一口，看會不會有更大的收穫，沒想到女生開示對她脫下內衣外襯衣，於是他決定將最後一口喝光，接著女生拖掉內衣，正當他吞了一口口水，還想再看時，卻被女生打了一巴掌。調酒員在旁幸災樂禍，男生仍摸著剛剛被打的臉頰傻笑離開。
5.片中人物從事工作	調酒員負責給酒與擦杯子，其他沒有說明。
6. 片中人物穿著	女性穿著套裝，男性穿著西裝，調酒員是休閒V領上衣。
7.片中人物對話	女性從拿性了酒後的表情，知道男生證將自己想成了穿著清涼的女郎，於是打了他一巴掌：「我知道你在想什麼！」
8. 解讀	此廣告為了因應產品是有氣泡的，因而用幻想來呈現喝了此產品的誇張性。但卻請來了日本知名AV女優來當廣告女主角，並且一層一層脫下衣物，撫摸自己的乳房和男性一個吻，把自己置於一個地位較低，負責挑逗男性的位置，完全是女人被物化的完整呈現。 而在最後，女星雖打了男性一巴掌，女星是用一種小女孩半撒嬌又半生氣的口氣說：「我知道你在想什麼！」完全沒有帶給閱聽人及片中那位男性一種「請尊重女性」糾正的語氣。

1黃淑玲、游美惠主編(2007)。《性別像度與台灣社會》，頁74。

2黃淑玲、游美惠主編(2007)。《性別像度與台灣社會》，頁79。

3 林俊良(2000)。〈閱讀汽車廣告：廣告文本的性別與空間分析〉，頁8。

4 范競文(2006)。〈女性閱聽人對具女性意識廣告之解讀研究〉，頁17。

5 http://www.youtube.com/watch?v=PQ3gtpa1eHo

6 見附錄一二。