女性走不出的窠臼？
－探討廣告中的女性處境
指導教授：許建崑老師
組員：
中文四 931109陳怡華
中文四 931640陳金聖
目錄
第1節 研究動機
第2節 研究目的
第2章 廣告文本分析
第1節 女性走不出的窠臼
第2節 父權的本位主義
第3節 新好男人
第4節 女人當自強
第5節 屬於女性自己的房間
第3章 結論
第4章 參考資料
第5章 附錄
廣告於消費社會中是無所不在的，且影像力甚巨，它能潛移默化閱聽人的價值觀、身分認同，在性別社會化的過程中，廣告是最具影響力的一種建構機制。從廣告文本產生角度來看，廣告從業人員從商業市場觀察，確定消費對象與主流後，便將訴求與價值觀透過廣告與消費者做溝通，此外，廣告不定時且高頻率的播放，更深深影響消費者觀念的改變，長久下來，遂成為根深蒂固的刻版印象。
當某些我們視之為理所當然的「價值」出現在廣告中時，如美麗大方的母親推銷廚房清潔產品、窈窕纖細的模特兒代言瘦身產品，廠商推銷的究竟是產品本身，還是刻板的女性形象。廠商將符合「價值」的女性展示在觀眾面前，透過父權體制的支配力，透過資本主義最有利的宣傳方式－廣告，將其深植在人們的腦海。於是乎，女性被賦於僵化的形象與責任，隸屬在家庭或廚房這樣被壓迫的空間裡頭，以外貌條件為標準的女性形象更是限制了女性發展的可能。
隨者女性主義腳步的邁進以及女性經濟自主能力的增強，女性地位漸漸提昇，女性也成為廣告商挖掘商機的目標。國際著名消費趨勢大師Faith Popcorn所撰寫的《爆米花報告Ⅲ》一書，討論該何時、何地及如何針對女性消費者作有效行銷，書中將「夏娃革命」定義為：「千禧年的新行銷理論，建立於男女有別，不需以相同手法行銷的概念上。」夏娃革命主要中心點為女性掌握大部分購買決定權，近年來已婚上班族更是這場革命的要角，媒體企劃須針對女性在社會中不同職業作企畫，因而女性健身、女性購車、女性購屋、女性持卡……，都不再是一項趨勢，而是現象，必有其一定的演進發展歷程。以前幾年台新銀行信用卡標語「認真的女人最美麗」就是明顯的例子，它主打女性，而且是「新」女性，也就是所謂的上班族，擺脫過去70年代的廣告中的女性角色：妻子、母親、家庭主婦，但是，女性真的走出傳統的束縛了嗎？還是人停留在「女主內」家庭主婦的位置，停滯不前。
2. 研究目的
本研究動機便是從過去充斥著性別刻版印象和主流父權的時代中到現今女性主義推行許久後的今天，探討女性出現在各個廣告中的文本分析，從過去到現在是否仍停留在刻版印象？並且，藉由以女性為訴求或主角的廣告範例來探討自古以來父權社會對於女性角色的定位。
此外，雖然女性開始有了一些呈現追求自主、尊嚴的廣告如「女生開始喜歡當女生」、「只看女人胸部的男人，腦袋只有A罩杯」，我們想藉由廣告探討現今女性是否有新的覺醒？有怎樣的覺醒？而女性之外的男性，往往扮演什麼樣的角色？然而，現今廣告仍充斥一些負面廣告，透過這些充滿權力意味的廣告之蒐集，啟發我們檢視女性主義運動是否成功，女性究竟有無跨出了成功的第一步，還是仍與男性纏鬥中，進而分析檢討此社會脈絡下的扭曲價值。
1. 女性走不出的窠臼
1.範例一【金車‧mommy Quick快手媽咪清潔用品系列】
影片來源：http://www.kingcar.com.tw/company07.htm
| 1.旁白性別 | 女。 |
| 2.旁白台詞 | 造型輕巧，溫和配方不刺激，清潔污垢更省時，讓家跟主人一樣美。媽咪Quick，快手媽咪。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 媽咪(林葉亭飾)、媽咪的友人。 |
| 4.片中人物出現場合 | 廣告中的媽咪主婦臨時接到在附近逛街的友人告知要來找她，然而在緊急的時刻，媽咪主婦拿出清潔用品快速的清理屋子，在朋友抵達之前打掃得一塵不染。 |
| 5.片中人物從事工作 | 家庭主婦 |
| 6. 片中人物穿著 | 媽咪穿著一身時尚流行的白色絲質上衣。友人們也是一身流行的服飾。 |
| 7.片中人物對話 | 友人：「嗨，我們在附近逛街，待會兒去你們家玩。」 媽咪：「沒問題，還好我有快手媽咪。」 |
| 8. 解讀 | 此則廣告主打的標語是「省時與輕巧。」，因此邀請明星媽媽擔任代言，一身時尚的白上衣，彷彿說的是，做家事同樣也能時尚與輕鬆，不需擔心弄髒漂亮衣裳，甚至在廣告的第一畫面即是明星媽媽坐在沙發上慵懶的看著雜誌，此則廣告試圖將做家事的形象扭轉，「省時與輕巧」，然而事實上，此則廣告依舊未曾脫離父權社會的思考模式，是否本質上並未改變，依舊透過物化女性的方式，彷彿訴說愛美、追求時尚的女性即是現代的新女性。廣告旁白如是說道，「讓家跟主人一樣美」，依舊一貫以男性評斷女性美貌作為標準，看似此則廣告形塑「現代新女性」的形象，實則脫離不了男性對於女性的看待標準。甚至在廣告中短短的動畫片段選擇以Q版人偶作為商品的標識，然而細看Q版人偶的裝扮依舊以頭巾、圍裙為主，一副典型的家庭主婦模樣，如此一來不正與廣告主打的明星媽媽形象呈現強烈的對比與矛盾，此一瑕疵更能突顯此則廣告本質上對於女性的刻板印象。 |
2.範例二【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】
影片來源：http://www.kao.com/tw/product/tvc/attack.html
| 1.旁白性別 | 男。 |
| 2.旁白台詞 | 一匙靈制菌洗衣精，洗淨同時去除細菌和異味，給你衣服陽光般的制菌效果，一匙靈制菌洗衣精。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 父親、兒子、母親。 |
| 4.片中人物出現場合 | 父親和兒子打完球後，將髒的襪子脫下丟入洗衣機洗衣機，然後畫面就切換到母親正在外頭曬衣，兒子則在一旁玩耍。 |
| 5.片中人物從事工作 | 母親應該為家庭主婦，而父親在廣告中則未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 父親和兒子全身都穿著足球服，母親則穿著家居服在曬衣。 |
| 7.片中人物對話 | 「唉唷，好臭喔！」兒子拿起剛脫下的臭襪子聞了一下。 「爸爸的襪子也有太陽的味道」兒子聞著剛曬好的襪子。 |
| 8. 解讀 | 廣告中一對父子玩得全身髒兮兮，一進門就將臭襪子丟進洗衣機裡頭，隨後離去，可想而知清洗衣物的角色依舊落在媽媽的身上，在片尾也確實證明洗、晾衣服的依舊是媽媽。此則廣告只是典型的呈現出現代家庭一貫承襲的相處模式，彷彿女性只是默默擔任收拾的角色，如同廣告中的母親，一語不發，出現的畫面也不過是晾衣服而已，正是明顯突出女性在家中處於「無聲」的地位。除此之外，值得我們注意的是廣告畫面中除了典型的男主人形貌外，將臭襪子丟進洗衣機就離開的，還有一位小男孩，此則廣告透過父子二人相同的模式刻畫現今家庭的全貌。下一代的行為往往複製於上一代，廣告中的父親形象如此，想當然爾，小男孩將來也理應如此，男性形象彷彿終將如此「刻板」的延續下去，那麼女性的地位又將是如何？ |
3.範例三【耐斯‧白鴿洗衣精實驗室篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf51.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 藝人 (傅娟)、免疫學權威。 |
| 4.片中人物出現場合 | 傅娟與免疫學權威坐椅子上對談孩子的過敏問題。 |
| 5.片中人物從事工作 | 傅娟是以明星媽媽的身分與扮演免疫學權威的男子對談。 |
| 6. 片中人物穿著 | 傅娟身穿白色洋裝強調廣告產品的潔淨效果，而免疫學權威則身穿實驗服象徵其的權威地位。 |
| 7.片中人物對話 | 傅娟小女兒：「哈揪！」 傅娟：「擔心細菌，擔心塵螨，我真是全天下最會擔心的媽媽了。」 免疫學權威：「白鴿洗衣精可以減少很多媽媽的擔心，天然成分防螨抗菌，效果國際認證。」 傅娟：「讓衣服不僅有洗淨力更有抵抗力。哇，我是最開心的媽媽。」 |
| 8. 解讀 | 範例三、範例四的兩則廣告皆是透過塵螨造成孩子過敏的方式與商品洗滌效果作為連結的主要關鍵。範例四的片中旁白說：「別只加衣服，要注意洗衣服」，以及範例三傅娟口中所說「我真是全天下最會擔心的媽媽了。」皆是利用女性身為媽媽時，本質上即具備母性光輝作為商品宣傳的方式，然而將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，廣告形塑母親洗淨衣服照料好孩子即是愛護孩子的表現，彷彿具有「母性」必然與做家事畫上等號。作為母親即是「天職」，是廣告中一開始即出現的刻板印象，然而其中「母職」與「母性」的分別，在此則廣告中皆一再地概括而論，將「母職」的必然性強加束縛於女性的身上，彷彿具有母性即是女性生下來即帶有的原罪一般，這點實是父權社會更須加以省思。 |
4.範例四【耐斯‧白鴿防螨洗衣精‧黃博士篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf21.htm
| 1.旁白性別 | 女。 |
| 2.旁白台詞 | 打噴嚏，別只是加衣服，還有注意洗衣服。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 兒子與母親、醫學博士。 |
| 4.片中人物出現場合 | 小男孩穿著單薄的白色衛生衣在兒童遊戲房玩耍，突然一直打噴嚏，引起一旁的母親相當擔心，繼而廣告的旁白切入，開始強調產品的重要性，而醫學博士也在此刻出現，強調產品的專業形象。。 |
| 5.片中人物從事工作 | 母親應該為家庭主婦，因為廣告的畫面似乎在白日，依其穿著打扮判斷應該為全職的家庭主婦。 |
| 6. 片中人物穿著 | 小男孩穿著單薄的衛生衣，而母親則穿著針織外套與白上衣呈現溫婉賢淑的感覺，醫學博士則身穿白色醫師袍展現醫學專業形象。 |
| 7.片中人物對話 | 小男孩：「揪！」 醫學博士：「台灣百分之九十的過敏原是塵螨，白鴿成分天然，防螨效果獲得國際認證，讓你的衣服遠離過敏，專業推薦，國際認證，白鴿防螨洗衣精。」 小男孩：「白鴿白鴿。」 |
| 8. 解讀 | 範例三、範例四的兩則廣告皆是透過塵螨造成孩子過敏的方式與商品洗滌效果作為連結的主要關鍵。範例四的片中旁白說：「別只加衣服，要注意洗衣服」，以及範例三傅娟口中所說「我真是全天下最會擔心的媽媽了。」皆是利用女性身為媽媽時，本質上即具備母性光輝作為商品宣傳的方式，然而將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，廣告形塑母親洗淨衣服照料好孩子即是愛護孩子的表現，彷彿具有「母性」必然與做家事畫上等號。作為母親即是「天職」，是廣告中一開始即出現的刻板印象，然而其中「母職」與「母性」的分別，在此則廣告中皆一再地概括而論，將「母職」的必然性強加束縛於女性的身上，彷彿具有母性即是女性生下來即帶有的原罪一般，這點實是父權社會更須加以省思。 |
5.範例五【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf45.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 母親（張秀卿飾）、女兒（張秀卿女兒飾）、父親（張秀卿丈夫飾）。 |
| 4.片中人物出現場合 | 張秀卿飾演的母親在後陽台洗衣機與女兒一邊洗衣與晾衣，一邊哼歌，呈現母女兩人和樂、溫馨感。而丈夫也在母女倆晾完衣服後出現，加入她們，一同哼歌，呈現一家子幸福美滿的畫面。 |
| 5.片中人物從事工作 | 廣告中並未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 張秀卿穿著復古洋裝，腰際繫上圍裙，而小女兒則穿著小洋裝展現甜美，張秀卿丈夫則穿著復古襯衫，展現憨厚模樣。 |
| 7.片中人物對話 | 張秀卿：「和白帥帥約會吧，輕鬆、快活，衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」 張秀卿：「白帥帥淨亮省高密度洗衣粉只要1 Cup，洗一拖拉庫。」 |
| 8. 解讀 | 廣告藉由「約會」的形容，比喻家庭主婦與做家事之間的關係，既緊密又微妙。廣告詞中不斷出現的是「衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」、「洗一拖拉庫。」等形容詞，藉由廣告內容設計的台詞中我們可以發現「多」、「一拖拉庫」等形容詞與商品強調的「輕鬆、快活」，以及「約會」的比喻呈現強烈對比，由此可見自古以來做家事加諸於傳統女性身上的負擔是多麼的巨大，因此此則廣告才打出以「約會」的訴求，強攻家庭主婦的需要。然而在廣告末段出現卻突然出現，妻子洗淨衣服、晾曬完成後，丈夫隨即親吻妻子臉頰的畫面，此則廣告試圖呈現一股幸福的溫馨氛圍，然而其中值得我們省思的是，做好「份內」的家務事，才能得到丈夫的疼愛？才能維持家庭的幸福和樂？是否只有女性「心甘情願」的服從，才會是位「好妻子」與「好母親」？此則廣告彷彿界定出妻子與母親的標準以「做家事」作為準繩，然而除此之外，竟別無所有？ |
6.範例六【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf2.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 歌舞女郎、歌舞劇藝人（龍邵華飾） |
| 4.片中人物出現場合 | 龍邵華扮演在舞台上演出歌舞劇的主角，藉由歌唱的方式唱出產品的功用與效果，而一旁的歌舞女郎則化身早期的家庭主婦模樣，身穿圍裙，頭髮還上著髮捲，開心的刷洗著衣物，呈現洗衣的強大樂趣。 |
| 5.片中人物從事工作 | 歌舞女郎在舞台上扮演早期的家庭主婦，而龍邵華則演出舞台劇的主角。 |
| 6. 片中人物穿著 | 歌舞女郎身穿花色圍裙，頭髮上捲，龍邵華則身穿復古西裝，頸上繫著蝴蝶領結。 |
| 7.片中人物對話 | 歌舞劇藝人：「大家媳婦愛輕可，衫褲免驚黑蛇蛇，洗衫親像咧七逃，愈洗愈水心花開。」 歌舞劇藝人：「洗衫白帥帥，衫水，郎麻水。」 |
| 8. 解讀 | 廣告藉由歌舞劇的模式，以歡樂的歌舞畫面試圖塑造出媳婦洗衣樂在其中的感覺，強調商品的洗淨效果，讓媳婦往往沉浸在洗衣的快樂之中，如果歌舞時的強烈愉悅感，然而孰知女性是否真的樂在其中，對於男子強加設下的婦德規範是否真心服從，從頭到尾，我們始終不見女性發聲，只見男性挺身而出，代其發言。一股相當強烈的父權凝視正暴力扼殺女性發聲的機會。 |
7.範例七【耐斯‧白帥帥光漂白‧超淨亮】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf39.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 兩位歐巴桑飾演婆婆，其中一位還帶著孫子到劍湖山遊玩。 |
| 4.片中人物出現場合 | 歐巴桑一在劍湖山世界巧遇熟識的歐巴桑二，歐巴桑一驚訝歐巴桑二的衣服竟然如此潔白乾淨，於是開始客套起歐巴桑二好命，娶到如此賢慧的媳婦將衣服洗得如此潔淨。最後的廣告畫面則跳回歐巴桑二的媳婦在家裡後院拼命洗衣的片段，而婆婆（歐巴桑二）與孫子也在一旁看著，大家臉上都笑得相當開心，似乎相當幸福美滿。 |
| 5.片中人物從事工作 | 廣告中未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 歐巴桑一穿著花俏的花色上衣與一旁穿著亮白到閃亮的白色上衣歐巴桑二呈現對比。 |
| 7.片中人物對話 | 歐巴桑一：「唉唷，價好命，汝麻來劍湖山七逃喔！阿汝孫勒！」 歐巴桑二：「那裡啦！」歐巴桑一：「唉唷，那價金！」 歐巴桑二：「阮媳婦利害，會用白帥帥洗衫，每件都超乾淨、超淨亮。」 歐巴桑一：「唉唷，陣金超淨亮！」 |
| 8. 解讀 | 相較前面幾則廣告除了明顯以男性身分強加於女性的枷鎖之外，多是旁白的口吻表現對於女性傳統以來的刻板印象。然而此則廣告卻是藉由同為女性身分的婆婆來「宣揚」這樣的價值觀，同時也是「上一代」與「下一代」兩代之間價值觀的角力。廣告中，我們一再聽見年老的婦人一再稱讚「唉唷，價好命」，廣告以誇張的手法表現婆婆的「好命」竟然決定於媳婦洗衣的結果，「阮媳婦利害，會用白帥帥洗衫，每件都超乾淨、超淨亮。」，竟然藉由女子是否善於家事一概而論女子的價值與否。不論是上一代婆婆的生存價值或是下一代媳婦的生存價值竟然同時建立在女性是否善於家務的基礎上，如此看來，不禁有股可悲之感，女人何苦為難苦女人。 |
8.範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf47.htm
| 1.旁白性別 | 男。 |
| 2.旁白台詞 | 「免搓，泡漬霸」。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 電視劇「住左邊住右邊」的婆婆（美秀飾演）、以及同樣劇中的媳婦（秀琴飾演）。 |
| 4.片中人物出現場合 | 婆婆與媳婦在廚房裡面拼命的刷洗杯子與碗盤上難擦拭掉的烏污垢，突然間，廣告旁白進入，強調產品的效果，片尾則表現出婆婆與媳婦使用完產品後的滿意。 |
| 5.片中人物從事工作 | 婆婆與媳婦在劇中皆為家庭主婦。 |
| 6. 片中人物穿著 | 美秀飾演的婆婆穿著紫色上衣加老花眼鏡，而秀琴飾演的媳婦則是黃色條紋上衣加藍色頭巾，區別兩人的年紀。 |
| 7.片中人物對話 | 婆婆：「唉唷，足派搓！」 婆婆、媳婦：「要搓，麻搓賣起來！」 婆婆：「難搓難洗，用泡漬霸泡落起。」 媳婦：「黑嚕嚕足會變金繫繫。」 媳婦：「天然安心。」 婆婆：「殺菌擱賣咬手。」 |
| 8. 解讀 | 範例八、範例九皆是直接以電視劇「住左邊住右邊」中的婆媳共同演出廣告中的婆婦角色，試圖將觀眾習以為常的劇中角色延伸至現實生活之中，共同營造出婆媳和樂融融的印象。因此，當廣告中的婆媳與劇中的婆媳相互連結的作用之下，給人錯覺彷彿女性就該如此，對於家務總是樂此不疲。那是一種強烈催眠的效果，催眠女性如此是理所當然，然而，為何女性只能永遠是溫柔賢淑，順服的角色，絲毫未能反抗，於此則廣告中皆無須思考這般的問題，正是因為藉由劇中角色的影響，早將婆媳溫婉和樂的模樣直接錯植於現實生活之中，正可明顯突出現代女性之中，依舊有相當的女性被男性建立的價值體系催眠中，尚未覺醒。 |
9.範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】
影片來源：http://www.nice.com.tw/cf/cf40.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 電視劇「住左邊住右邊」的婆婆（美秀飾演）、以及同樣劇中的媳婦（秀琴飾演）。 |
| 4.片中人物出現場合 | 秀琴飾演的媳婦在餐桌上大快朵頤，不斷發出對食物美味的驚嘆聲，而美秀飾演的婆婆則在一旁抱怨媳婦懶散，只顧得吃，卻懶得收拾，媳婦聽到婆婆的抱怨，馬上嬌嗔的說「I see I see，偶洗偶洗。」以平息婆婆的抱怨，然後片尾則見到婆媳倆一同使用著廣告產品輕鬆愉快的刷洗著碗盤。 |
| 5.片中人物從事工作 | 婆婆與媳婦在劇中皆為家庭主婦。 |
| 6. 片中人物穿著 | 美秀飾演的婆婆穿著粉紅上衣加老花眼鏡，而秀琴飾演的媳婦則是綠色上衣，以區別兩人的年紀。 |
| 7.片中人物對話 | 媳婦：「喔一洗」 婆婆：「呷飯喔一洗，洗碗就long time no see。」 媳婦：「I see I see，偶洗偶洗。」 媳婦：「阮今麻泡舒加了綠茶配方，all易洗。」 婆婆、媳婦：「去腥味，除油膩，天然安心，賣咬手。」 |
| 8. 解讀 | 範例八、範例九皆是直接以電視劇「住左邊住右邊」中的婆媳共同演出廣告中的婆婦角色，試圖將觀眾習以為常的劇中角色延伸至現實生活之中，共同營造出婆媳和樂融融的印象。因此，當廣告中的婆媳與劇中的婆媳相互連結的作用之下，給人錯覺彷彿女性就該如此，對於家務總是樂此不疲。那是一種強烈催眠的效果，催眠女性如此是理所當然，然而，為何女性只能永遠是溫柔賢淑，順服的角色，絲毫未能反抗，於此則廣告中皆無須思考這般的問題，正是因為藉由劇中角色的影響，早將婆媳溫婉和樂的模樣直接錯植於現實生活之中，正可明顯突出現代女性之中，依舊有相當的女性被男性建立的價值體系催眠中，尚未覺醒。 |
10.範例十【eBay廣告唐先生】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=5wQx32zyf0Y
| 1.旁白性別 | 男。 |
| 2.旁白台詞 | 「這位是唐先生，五年前他意外的打破了太太寶貴的蟠龍花瓶，自從那天起，他的生活就變了，他希望在作不完的家事中，努力洗滌自己的罪惡，終於有一天，唐先生上了eBay的網站，竟然找到了一個一模一樣的花瓶，他們一同慶祝生命的新起點。」 「那天晚上，他又上了eBay，全球最大的拍賣網站。」 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 夫妻。 |
| 4.片中人物出現場合 | 唐先生與唐太太在客廳裡浪漫的跳著華爾茲，只是沒想到唐先生的一個迴身竟然將唐太太佈置在客廳裡的花瓶給踢碎了，那只花瓶是唐太太最喜愛的一只，於是唐先生為了賠罪，只好每天都跪在地上擦拭，以求贖罪，直到唐先生透過網路購物，購得了一只與先前樣式完全相同的蟠龍花瓶，廣告中唐先生買回了花瓶之後，立刻恢復一家之主的威望，而一旁的唐太太只是溫柔的小鳥依人靠在唐先生的胸膛，只是唐先生開香檳慶祝自己的重生時樂極生悲，香檳的木塞沖出，又打破了蟠龍花瓶，於是唐先生那晚又上了購物網站。 |
| 5.片中人物從事工作 | 廣告中未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 唐先生穿著襯衫與西裝褲，一副紳士的模樣，只是打破花瓶之後，穿著顯得相當破爛，而唐太太始終是一身的洋裝，不論是甜美的、或是性感的，都刻意展現女性的柔美的一面。 |
| 7.片中人物對話 | 無。 |
| 8. 解讀 | 為什麼做家事是贖罪呢？ 廣告旁白如是說，「他希望在做不完的家事中努力洗滌自己的罪惡。」何時開始，做家事竟然是為了贖罪！傳統女性的地位竟然淪落於奴隸的地位？此則廣告藉由誇張的手法呈現一股悲情的氛圍，試圖營造出戲謔的戲劇效果，然而在誇張的手法底下，做家事成為了「洗滌自己的罪惡」，是否真的過度誇張女性於家庭的地位？然而，細細探究自古以來女性的地位雖然未必淪於奴隸的地位，卻也不遠了。永遠處於弱勢的地位，如同廣告中的唐先生一樣，只能「跪」在地上擦拭地板，只是唐先生重新上的eBay，找到另一只一模一樣的蟠龍花瓶，才能「慶祝生命的新起點。」 唐先生擺脫了做家事的「罪惡」，開始了生命的「新起點」，那麼女性呢？假若找到了另一只蟠龍花瓶是否得以「慶祝生命的新起點」？答案相當明顯，必然是否定的。唐先生逃離了做家事的罪惡，然而唐家重新接下家務事的人物，可想而知依舊落到女性的身上。廣告中一再形塑做家事的形象是如此可怕，那麼家庭主婦們卻又為何必須陷在如此的罪惡之中，然後為何又只有家庭主婦必須受到如此的罪惡？ |
| 9.換碼測驗 | |
第二節 父權的本位主義
1.範例一【三洋DD直流變頻洗衣機】
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 丈夫(藝人謝震武飾)、妻子。 |
| 4.片中人物出現場合 | 妻子正在洗衣服。 |
| 5.片中人物從事工作 | 妻子站在洗衣機前正為洗衣服困擾，此時在客廳看報紙的丈夫跳出來向消費者宣傳「體貼妻子就應該為妻子換一台更好的洗衣機。」 |
| 6. 片中人物穿著 | 妻子穿著家庭主婦的衣服，看起來端莊嫻熟。丈夫則是居家裝扮，窗外天色已暗，所以，看起來像是先生下班在家。 |
| 7.片中人物對話 | 丈夫「你會幫你太太洗衣服嗎？」 丈夫「想幫太太洗衣服，就買給她一台XXX洗衣機！」 |
| 8. 解讀 | 在家庭關係中，所隱含的權力結構特別明顯。處於父權體制的男性常是既得利益者和權力中心，片中的丈夫下班後則是在客廳看報紙，洗衣服的這種「內命婦」的事，變成「順理成章」或是「理所當然」，從這裡我們或許可以推斷出，接下來掃地、洗碗、摺衣服這些家事可能又會落在妻子身上。 此外，負責家庭經濟的丈夫竟然毫不避諱的認為，用「錢」買給妻子一台更好用的洗衣機便是體貼妻子的行為，在現代如此進步的社會，竟也有如此傳統而不可取的觀念，傳統男性有經濟獨立能力，因此，非大戶人家女性在被休離後，除了被眾人恥笑，更要面對自己的生計問題，有些女性也因此，在家中必須對丈夫唯唯諾諾、以夫為天以求自己溫飽。而片中這位男性竟認為以金錢就能解決問題，甚至向眾人宣示「我是多麼愛我的妻子」，卻讓身為女性閱聽者的我覺得，完全是大相逕庭，不禁讓人有疑問，再買了新的洗衣機後，洗衣服的會不會還是妻子呢？ |
2. 範例二【妻子感冒全家停擺】
| 1.旁白性別 | 女(媽媽)。 |
| 2. 出現人物及角色說明 | 重感冒的媽媽、正為家庭一團亂的景象煩惱的爸爸與兒子。 |
| 3.片中人物出現場合 | 家庭。 |
| 4.片中人物從事工作 | 爸爸上班找不到領帶，兒子上學找不到襪子，媽媽都拿錯了衣服、媽媽重感冒，因此晚餐沒人打理，家裡處於一團糟、生活步調打亂的狀態。 |
| 5. 解讀 | 片中充分顯現當「一家之婦」無法扛起這些看似微不足道而也無法為家庭帶來財富(大多數男性刻版印象認為，丈夫在外工作為這個家賺錢，理當回家後不用負擔任何家事，因為丈夫需要充分休息，明天還要為這個家付出與工作，而這付出與工作和女主內的妻子來說根本無法比擬，其影響性自然是出外工作的丈夫比較重要。)時，一個家仍然是會支持不下去的，並不是丈夫失業才是讓家支持不下去的主要原因。平時，身為媽媽或妻子，在家裡為丈夫、孩子打理好一切，讓他們在下班、放學後，都能做充分的休息，但是慢慢的，這些是變成了「應該」，也再次體現到，工作是男人生活重心，而關係則是女人的生活重心，在此，一種上下的主次之分已經浮現。在此，我們只是簡單的問：為什麼妻子一感冒全家就停擺，例如先生下班沒有晚飯吃，也不知道如何照顧小孩？顯然仍停留「女主內」觀念。 |
第三節 新好男人
影片來源：http://www.kingcar.com.tw/company07.htm
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 爸爸、媽媽、女兒在餐桌上吃完飯，正決定誰洗碗。 |
| 4.片中人物出現場合 | 餐桌。 |
| 5.片中人物從事工作 | 媽媽輔助女兒洗碗，爸爸在旁邊接過女兒剛洗好的碗盤擦拭。 |
| 6. 片中人物穿著 | 三人皆是居家休閒服。 |
| 7.片中人物對話 | 從片頭到片尾一直都是快樂的氣氛，是全家分工合作完成洗碗的。 爸爸、媽媽、女兒：「吃完飯，誰洗碗？」 爸爸：「當然是新的白熊囉！洗的更乾淨！」 女兒：「碗盤前後洗一洗，輕鬆沖沖就乾淨，保護雙手好安心。」 爸爸、媽媽、女兒：：「哇！好洗、好沖、好乾淨！」 |
| 8. 解讀 | 雖然洗碗仍是女兒洗，但這只是孩子想要分擔家務的表現，如果換成了是兒子，其實也是同樣的。在此要特別說明的是片中身為父親的新好男人形象，在餐桌上，小孩是坐在父母親中央的，整幅圖給閱聽人看來就是小孩被這個家受到保護，且和父母之間是沒有隔閡，可以敞開心胸，(在現今社會中，有些父權主義較重的家庭，父親坐在正中間的主位，而家人則是年長順序作在餐桌兩旁，有些更甚的是，母親須在全家人吃完飯後才能到廚房吃。)所以，讓人感覺是很幸福洋溢的。 此外，誰洗碗的是竟然是全家來決定的，而不是父親一聲令下，或是由母親而女兒(有些重男輕女的家庭中，男性，包含父親與兒子是不用做家事的)「自動」去洗。在介紹洗衣精的功用後，我們可以看到父親參與家事，洗碗這份工作只有兩件事，一件是洗碗，一件是擦碗，而片中洗碗的是女兒，擦碗的竟然不是媽媽，可見，片中也帶給閱聽人，尤其是男性閱聽人一項訊息：男性也是可以「做」家事，而不是「分擔」家事。 |
2. 範例二【膳魔師快鍋-太太篇】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=PxPUFM5L-tw
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 夫妻二人剛下班回家。 |
| 4.片中人物出現場合 | 丈夫在廚房，妻子則要進入浴室。 |
| 5.片中人物從事工作 | 丈夫負責晚餐。 |
| 6. 片中人物穿著 | 一開頭，兩人都剛下班，所以都穿著襯衫。但後來妻子去洗澡，所以換上家居服，而作飯時，先生仍是穿剛下班的那套衣服。 |
| 7.片中人物對話 | 妻子下班後，為丈夫別上圍裙，意思是晚餐就交給先生了，妻子：「老公，要快喔！」而丈夫一副胸有成竹的樣子。 之後妻子身上包裹浴巾，準備沐浴，在進入浴室前，又再次叮嚀丈夫：「老公，要快喔！」但先生正得意且很有把握的剝豆莢，如果照這種慢速度，妻子洗完澡後還不能吃到晚餐，所以，妻子有點不悅，又補了一句：「我洗完早我就要吃飯了，快點啦！」 趁妻子進入浴室後，先生拿出他的法寶(膳魔師快鍋)：「要快，這個最快！」「1、2、3(放入三層的菜，介紹產品的使用方法)，膳魔師快鍋，一鍋三菜，熱的均勻、熱的快，一鍋三菜，真的很快！) 接著，先生在餐桌上悠閒的喝飲料，臉上露出非常得意的神情並調侃妻子：「老婆，快點，菜都涼了！」此時，妻子才剛穿好衣服，頭上還包裹著頭髮用的浴巾，驚訝的說：「怎這麼快呀！」正當準備開動時，妻子：「飯呢？」(廣告商幽默的小安排) |
| 8. 解讀 | 片中同樣將丈夫塑造成新好男人形象，因為即使有快鍋，負責煮飯的人不一定是丈夫，且丈夫讓妻子先沐浴，解除上班疲累，洗完澡就能馬上享用晚餐，可說是體貼妻子的行為，因為，丈夫也有上班，並不是「家庭主夫」，但卻願意煮晚餐給妻子。 此外，從妻子一開始甜蜜的催促，到後來因為沐浴前仍看到丈夫慢吞吞的剝豌豆，所以有了不耐煩的語氣，都顯現，女性在家中，不是一個「無聲」、「無我」的女性了，但其中仍還有商榷的空間，即是因為妻子也有工作，可為家裡帶來經濟，所以才有發「聲」機會嗎？ |
第四節 女人當自強
1.範例一【女人不是弱者】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=6rlcbNK7vnU
| 1.旁白性別 | 無 |
| 2.旁白台詞 | 無 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 一名外國女性拿著電鑽，想要鑚一個洞，定上釘子，掛上她喜歡的畫。 |
| 4.片中人物出現場合 | 女性書房或房間一角(有一片空白牆壁)。 |
| 5.片中人物從事工作 | 無。(僅是一名女性想要佈置自己的房間) |
| 6. 片中人物穿著 | 居家長袖上衣與長褲。 |
| 7.片中人物對話 | 無。 |
| 8. 解讀 | 片中一開頭，女性就拿著一般男性刻板印象的工具「電鑽」，其突破企圖已夠明顯，且片中的女性是一位身材非常瘦小的女子，在按下電鑽啟動鍵時，一開始她有些驚恐，差點拿不住，且在開始向牆面鑚洞時，電鑽的聚大震動和牆面粉碎水泥的飛落，讓她有點招架不住，但鏡頭特寫在她臉上，她抿著嘴唇，看起來想是咬緊牙關的樣子，片中帶了三個鏡頭，表示這名女子鑽了很久，甚至拍到她用盡全身力量，想要鑽頭鑽深入一點，最後，牆是鑽得一蹋糊塗，但她又拿起釘子和榔頭，選擇她喜歡的位置，輕輕的敲了幾下，然後擺上她最愛的畫。從這裡，我們彷彿看到女性主義的奮鬥的過程，要突破，就像拿電鑽一樣，過程非常艱辛，但女性仍是繼續堅持，雖然沒有以往已經習慣的男性使用工具(例如電鑽)那麼好，但只是因為女性還未熟練，社會還未習慣看到女性拿電鑽，女性與男型平起平坐坐同樣的事，如果，社會習慣了，一切也不足為奇，就好像片中女性拿起榔頭「輕輕」敲了幾下，而不像拿電鑽那麼不熟西與費力，或許事因為之前電鑽鑽過了，所以釘釘子才不用那麼費力，但是女性中就拿起了榔頭。 此外，片中的配樂是慵懶緩慢的，讓閱聽人覺得，彷彿片中女性會很久才能完成。 |
2.範例三 【三菱車業-SAVRIN-信任的幸福】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=w5bqdhGEecs&NR=1
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 丈夫、妻子、兒子 |
| 4.片中人物出現場合 | 三人剛從飯店或酒店出來，看來是參加完一場宴會，但丈夫喝了酒。 |
| 5.片中人物從事工作 | 妻子負責開車，喝酒的丈夫坐在副駕駛，兒子坐在後座，偷聽爸爸媽媽的對話。 |
| 6. 片中人物穿著 | 宴會正式穿著，丈夫是西裝，妻子是套裝，兒子也是西裝。 |
| 7.片中人物對話 | 妻子「你喝了酒就不要開車了。」兒子搶下車鑰匙，接著妻子與兒子開車在正在門口等車著丈夫。 「上車。」妻子說。 「快上車！」兒子說。 「你可以嗎？」丈夫疑問的口吻。 「你只知道我會做家事。」妻子抱怨的語氣。 丈夫緊抓握把，大喊「小心車。」 妻子瞥了丈夫一眼，「我有種不被信任的感覺。」 「平常你開車我都能想被載的幸福。為什麼？」 「我開車技術好啊！」「錯！大男人。」「因為我信任你。」 到家下車時，丈夫趕緊下車查看愛車是否安然無恙。 兒子見狀直問，「爸爸到底愛車還是愛我們？」 |
| 8. 解讀 | 這則廣告充分顯現男性不信任女性，有時我們在路上認為開車技術不好都是女性，於是會隨口說出：「那一定是女生開的車。」 就如同片中妻子所說：「你只知道我會做家事。」如果沒有這一次開車經驗，丈夫或許永遠停留「老婆只是會做家事」、「老婆開車我才不敢坐」大男人主義的丈夫還一直認為是他開車技術好，其實是妻子所說的信任，所以丈夫回頭看看小孩，雖然小孩剛剛是在偷聽父母說話，見爸爸回頭才馬上閉眼睛，但也傳達和印證妻子所說，因為信任，所以孩子很放心的讓我載，因此，丈夫在鬆了握把手的手。片中充分傳達廣告上要傳達的訊息，家是要互相信任的，但也讓我們看見，女性在社會上做男性的工作時，也是需要被信任的，且女性是可以做到這些所謂「男性」的工作，例如開車。 |
第五節 屬於女性自己的房間
1.範例一【信義房屋分手快樂篇】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=R0nJkPMgPSE&feature=related
| 1.旁白性別 | 女。 |
| 2.旁白台詞 | 不曾想過會有這樣的一天，當初以為一起找的房子，會永遠在一起，直到那天我才明白他沒有這麼想，很快的我有了另一個，真正屬於自己的地方，一個人生活要學習的很多，學著堅強，學著讓自己不流淚，至少可以一個人好好的看日劇，煮自己喝的咖啡，以為再也不會相信任何人，卻發現還是有些人值得信任， |
| 3. 出現人物及角色說明 | 女主角以及男友。 |
| 4.片中人物出現場合 | 女主角跟男友分手，於是拖著行李緩緩的離開男友家中，自己另外尋找一個地方，屬於自己的房間，廣告中，女主角主要出現於二處屋子，前男友與自己的。 |
| 5.片中人物從事工作 | 廣告中未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 女主角在男友家時，往往穿著家居服，而當分手時，卻是穿著黑色厚重大衣拖著行李緩緩離開男友家，直到最後搬入屬於自己的房子，才又換上一身的家居服。 |
| 7.片中人物對話 | 女主角哼唱梁靜茹的分手快樂。 最後對自己說道：「妳自信的時候真的美多了。」 |
| 8. 解讀 | 此則房屋廣告充分表現出現代女性的新處境，開始尋找屬於自己的房間，與女性主義始祖吳爾芙巨作「自己的房間」有著相同的概念，不過不同的是，廣告中的女主角是由於情傷才搬出男友的家中，是屬於被拋棄之後，才覺醒，重新建立自己女性的信心，不再因為外在父權社會，或是男性、男友的目光而活，廣告中的最後，女主角如是說道，「妳自信的時候真的美多了。」與吳吳爾芙所說的女性是該擁有屬於「自己的房間」，現代女性或許也正在建構屬於自己女性的新價值觀。 |
２.範例二【信義房屋 - 購屋四大保障篇 60秒】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=lJDJjOy4rhM&feature=related
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 一對情侶以及男主角的上司、房屋仲介。 |
| 4.片中人物出現場合 | 男主角先是在對岸工作試圖向老闆告假，回台陪女友挑房子，男主角與老板都是一臉擔心的模樣，直到男主角不放心飛回台灣，只見女友已經找到一間完美的房子。 |
| 5.片中人物從事工作 | 男主角應該為在大陸的上班族，而女主角在廣告中則未說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 男主角始終穿著西裝襯衫，而女主角則是一身時尚衣裳。 |
| 7.片中人物對話 | 男主角：「周總，我想回台灣一趟，和我女朋友一起看個房子」。 周總：「他不能自個兒看嗎？」 男主角：「怕會出狀況。」之後露出相當擔心的神情。 女主角：「怎麼會呢？」隨即在倒車的時候，撞倒車後一排停靠的機車。 男主角：「妳千萬記得好不好，不要買到海砂屋、輻射屋、漏水屋，產權要清楚，要不然過戶會出問題喔。」千叮嚀萬囑咐的模樣。 女主角：「沒問題。」 周總：「她說沒問題？那，你還是回去一趟吧。」 男主角：「我到囉，我跟你講那個房子的事喔…你找到啦！」 女主角：「你過來看阿！」 女主角：「看，沒有漏水，不是輻射屋，也不是海砂屋。」 男主角：「你怎麼找到的啊？」 房屋仲介：「你好，很高興為你服務。」 |
| 8. 解讀 | 廣告中一對情侶正在找尋一間房子，不過男友工作不便陪女友找屋子，只見他不斷在電話一頭搖控著女友找房子的細節，只見女友從容的模樣，而男友在另一頭卻不斷的擔憂與不安，直到飛回台灣，見到女友委託仲介找到的房子，竟然一臉神奇的模樣，在這則廣告中，我們可以明顯可以看見女性不斷的衝出男性設下的枷鎖，一一突破，關於購屋的這件大事，男性似乎往往主導，而女性只不過一旁陪襯的角色，不過取得裝潢設計等等枝微末節的決定權，然而在此則廣告中，我們最先看見的還是男性的不信任，甚至也刻意突出女性的拙笨，就連倒車都會撞倒車後的機車，此則廣告縱使突顯的女性的新形象，然後此新形象的建立卻有很大部分是依靠房屋仲介的幫助，即是依賴旁人方能成功，自始至終，廣告中的女主角都還未徹底的獨立，但是我們卻看見女性的處境有了一種新的可能，甚至就連幫助女主角的房屋仲介，也是位女性，在這則廣告中，我們看見女性的是一種新的可能，只是新女性是否得以徹底擺脫男性設下的枷鎖，卻仍需視後續的發展如何？ |
結論
廣告可說是最能用來檢驗媒體如何影響與性別相關的文化價值與迷思的工具，「嘉里(Jhally，1987)指出，廣告對於性別與性意識，有無可救藥的偏執，在我們日常生活中，廣告提供了無數與性別有關的意象。……而性別做為一種符碼，它是最有效的溝通元素，每個人都可在瞬間理解的廣告中的性別形象所傳達的社會共享意義。1在這裡，我們要注意的是「社會共享意義」，廣告有時是一種讓我們學習如何成為女人/男人的媒介。
1. 探討女性出現在各個廣告中的文本分析，從過去到現在是否仍停留在刻版印象？
「大眾媒介在現代社會中，具有雙元的特性，它一方面是『社會/文化體制』，另一方面是『經濟體制』這個理解對於探討女性媒介的產業結構與內容十分重要」2，在廣告文本分析第一節(女性走不出的窠臼)中，一系列以家庭主婦為訴求商品的廣告來看，它將女性對於自己的看法以及這個社會如何看待女性滲透在廣告中，「溫柔賢淑，順服」的特質以框在女性身上。此外，從「經濟體制」來看，廣告幫助廣告商將主要商品賣給消費對象，尤其是家庭主「婦」，同時廣告也已將消費對象，尤指女性閱聽人賣給了廣告商了，『當廣告不斷且長期的「再現」某些「社會實踐」，使得人們不僅崇拜商品的意義，更使的廣告有如宗教一般的功能』3。
另外，廣告文本分析第一節(女性走不出的窠臼)中，我們發現廣告將情境、氣氛設計成歡樂的主題、唱著輕快的歌曲，彷彿做家事的人是樂此不疲的，例如第一節中的範例六【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】、範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】、範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】，在女性主義者看來，似乎有種嘲諷的意味。
廣告中的女性角色通常都傾向於被動、柔順、依賴，沒有果決性，以丈夫、兒子、婆婆來定義他們的角色，這一類停留在刻板印象的廣告，大都採用妻子與先生、媳婦與婆婆、母親與孩子，這三種關係，並且把「家事做得完美」、「照顧全家身體健康」才是「好」媳婦(例如：第一節中的範例七【耐斯‧白帥帥光漂白‧超淨亮】、範例八【耐斯‧泡舒泡漬霸‧搓不掉篇】、範例九【耐斯‧泡舒‧母女篇】)、妻子、母親，這條隱形的準繩，似乎大家都認為理所當然，並且以無視、忽視的態度看待，而女性做為媒體的接收者，多少會不自覺內化蘊藏這些女性特質，例如第一節中的範例六【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】中，扮演家庭主婦的張秀卿：「和白帥帥約會吧，輕鬆、快活，衣服再多我也不怕，一點點就很亮。」、張秀卿：「白帥帥淨亮省高密度洗衣粉只要1 Cup，洗一拖拉庫。」；而男性則不自覺從廣告來印證自己的想法，並實際表現出。
2. 以女性為訴求或主角的廣告範例來探討自古以來父權社會對於女性角色的定位。
根據Maggie Humm 於The Dictionary of Feminist Theory 中說法，廣告可以說是社會與性別歧視神話最明顯可見與持續的證據，對女性主義而言，廣告是父權意識形態最清楚的證據。4
第一類(女性的刻板印象)在我們的第一、二節得到許多印證，除了上述從女性從事工作、角色來看，我們還可以從以下幾點來看：
| 1.旁白台詞 | . | 【金車‧mommy Quick快手媽咪清潔用品系列】「讓家跟主人一樣美」，依舊一貫以男性評斷女性美貌作為標準。 |
| 2.出現人物及角色說明 | | 女性負責做家事。 |
| 3.片中人物從事動作 | | 【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】中父親和兒子丟了臭襪子到洗衣機便一走了之。然後畫面就切換到母親正在外頭曬衣，兒子則在一旁玩耍。 |
| | 【三洋DD直流變頻洗衣機】中丈夫則是在沙發看報紙。 | |
| | 【耐斯‧白鴿洗衣精實驗室篇】、【耐斯‧白鴿防螨洗衣精‧黃博士篇】將洗滌衣服的家事與母親愛護孩子的母性牽扯掛勾，「母職」與「母性」的沒有分別，仿彿回到過去傳統父權社會中，女性須承擔「相夫教子」的工作。 此外，兩則廣告的權威博士都是由男性來擔任。 | |
| | 【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】 妻子洗淨衣服、晾曬完成後，丈夫隨即親吻妻子臉頰的畫面，然而，是否做好「份內」的家務事，才能得到丈夫的疼愛？才能維持家庭的幸福和樂？是否只有女性「心甘情願」的服從，才會是位「好妻子」與「好母親」？ | |
| 4.片中人物穿著 | | 【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】身為家庭主婦的女性都穿著家庭主婦應有的裝扮，例如：圍裙。 |
| . | 【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】身為家庭主婦的女性都穿著家庭主婦應有的裝扮，例如：圍裙。 | |
| 5.片中人物對話 | | 【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】 |
| | 【耐斯‧白帥帥強效洗衣粉系列‧歌唱篇】從這兩篇廣告中，我們要談的是「失語的家庭主婦」，例如：、，比例不多，所以我們無法做推論，但卻也說明廣告中有這種現象，彷彿在說明「女子無才便是德」，女性只要做好家事就可以，不必發聲，以及家事是一種「母職」，不必多說。 |
在第二類中我們留至第五節說明。
3. 透過這類廣告，觀察除了女性之外的男性，往往扮演什麼樣的角色？
在范競文(2006)指出，Gunter整理1970年早期廣告：有四分之三的女性出現於廚房或臥房，女人出現在家中的頻率比男人多出兩倍；Gauntlett也指出，女性出現在工作場合中時，通常是男性的助手；而在1980年代，電視廣告開始採用「忙碌的職業女性」但仍停留必須在家中煮飯與處理雜物；1990年Cumberbatch研究英國電視黃金時段的500則廣告，他發現廣告中男性出現於烹飪的次數首次多於女性，但這多發生在令人印象深刻的特殊場合。在我們所分析的廣告中，仍然是女性出現在家中比率高於男性，但廣告中男性也漸漸以丈夫或父親的角色加入，例如：
| 第一節 | 範例二【花王‧一匙靈‧鹹魚篇】
|
| 範例五【耐斯‧白帥帥淨亮省洗衣粉系列‧歌唱篇】 | |
| 範例十【eBay廣告唐先生】 | |
| 第二節 | 範例一【三洋DD直流變頻洗衣機】 |
| 範例二【妻子感冒全家停擺】 | |
| 第三節 | |
| 範例二【膳魔師快鍋-太太篇】， | |
| 第四節 | 範例三 【三菱車業-SAVRIN-信任的幸福】 |
共八個，此外，在第三節的兩個廣告中的男性，一位是擔任洗碗的助手，一位是擔任今晚晚餐烹飪的主角，我們無法歸納會做家事的男性就是「好」男人，但至少現再出現了一種新的男人形象，然而，這種廣告商營造出的男人形象，是否是因為父權主義才「刻意」營造，是值得研究的，可以從廣告閱聽人的解讀著手，因為廣告閱聽人在觀看廣告時，也「接收」了廣告的投射意義，但閱聽人是否「接受」，則又是另當別論。
由於我們的採樣過少，不能推論男性在廣告中的出現次數以及角色，但在我們搜尋廣告時，以男性出現在家中的前提來看(男性多為汽車、廣告，女性多為家庭用品、化妝品，但不符合我們的前提)，像第三節範例一二先生取代家庭主婦刻版職務的確比例很少。
4. 透由廣告探討現今女性是否有新的覺醒？
由第四節的廣告中，女性開始發聲，告訴眾人過去那些性做不到的事，其實是可以做到的。
5. 女性究竟有無跨出了成功的第一步，還是仍與男性纏鬥中。
在範例一【1980年代台灣的食品電視廣告集錦篇】5中，廣告商品是雪樂口香糖，卻找了一位身穿紅色系間連身性感衣服，完全與商品無關。
Courtney & Whipple(1974)整理1971-1973 年的具有代表性的四個電視廣告調查研究，他們將電視廣告中的女性刻板印象歸為三類：家庭主婦的刻板印象、性感的刻板印象，婦女解放的刻板印象，值的注意的是第三類廣告所呈現的女性是解放過的性玩物，譬如參加瘦身美容的新時代女性、或者是推薦著家庭用品或化妝品的意見領袖。他們認為，這其實是打著婦女解放的旗幟，仍然以一種父權觀點來詮釋女性角色，企圖得到女性消費者的認同。
這種將女性物化的情況，是以男性的視覺為出發點，將女性當做風情萬種的男性玩物、性感形象，發展到現在，目前成兩種結果，一則是女性突破自我，例如：【臺新銀行信用卡‧認真的女人最美麗篇】，開始突破框架，創新女性形象，和第四節女性當自強是相屬一類的，但另外一端，以【保力達-艾洛維 L+V 檸檬伏特加氣泡酒廣告-幻想篇】，仍舊未做任何改變，且從穿著暴露、撫摸自己(廣告中女性主角自己)程度也加深了。6
4. 參考資料
林俊良(2002)。〈閱讀汽車廣告：廣告文本的性別與空間分析〉。國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
范競文。(2006)。〈女性閱聽人對具女性意識廣告之解讀研究〉。私利世新大學傳播研究所碩士論文。
5. 附錄
1.範例一【臺新銀行信用卡‧認真的女人最美麗篇】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=PHv5R3SV2go
| 1.旁白性別 | 女歌唱者高慧君。 |
| 2.旁白台詞 | 歌曲：認真的女人最美麗。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 女體育老師、兩位女性上班族 |
| 4.片中人物出現場合 | 體育老師正要上籃球課時，卻發現有一為小男孩悶悶不樂，原來是他的體育服有肩膀破洞了，老師對小男孩微笑，於是，老師幫他缝體育服，鼓勵他(因為男孩後來裸著上半身開心打籃球)去打球，最後小男孩開心的給老師一個吻，而老師也打了通公共電話分享工作上的快樂，應該是打給男朋友，因為後來放學時，有一名男性拿著玫瑰花送給她。 一名臉上總不帶微笑的女性工作者，在鏡子前擦乾眼淚，可能受了什麼挫折，所以心情不好的出門。在過斑馬線時，一台計程車差點撞上了他，她很生氣，手插著腰，瞥了計程車一眼，接著上街到服飾店挑高跟鞋。在捷運上，她仍是悶悶不樂，但一名男生對她微笑，她感覺到有種被侵犯的感覺，在回瞪男生一眼後，她戴上墨鏡，最後她在捷運上掉了一地東西，沒想到卻是剛剛在捷運上的那個男生幫忙了她，她脫下墨鏡，給男生一個善意的微笑。 另一位是在以男性居多的公司上班的女性，她備感壓力，日以繼夜的工作，晚上大家都下班了，她仍拿著一碗泡麵繼續工作。接下來場景轉到工地，她帶著墨鏡，將頭髮放下來，並咬了一口手上的三明治，最後由於她的努力，在一場會議報告中，大家都很讚許的能力。她走到沒有人的地方，雙手握拳用力一揮，表現她工作上亮眼的成績受人肯定的勝利。 |
| 5.片中人物從事工作 | 見3. |
| 6. 片中人物穿著 | 體育老師是無袖上衣與貼身韻律褲和球鞋、兩位女性上班族則是套裝。 |
| 7.片中人物對話 | 無 |
| 8. 解讀 | 此廣告商品以三個故事，突出三個重點「認真付出」的體育老師、「認真生活」臉上沒有笑容的女工作者，以及在男性職場中「認真工作」的女職員，進而帶出商品標語「認真的女人最美麗」。此廣告全以女性為主角，鮮少有廣告會這麼做，且商品主要訴求是女性，所以他特別拉出一個重點─「認真」這一個正面積極的詞來描述女性，像是專門為女性代言、發聲一樣。 此外，本廣告也突顯出，女性多踏入職場，雖然踏出去女性無法工作這傳統不成文的限制，但卻還是踏入另外一個大同心圓，即與男性對抗。傳統以來，職場這塊領域都被歸為「男性所有」所以當女性加入時，必然會有一段時間時需要磨合的，片中第三位在男性居多公司的女性就是一個例子。 |
| 9.換碼測驗 | |
2.範例二【保力達-艾洛維 L+V 檸檬伏特加氣泡酒廣告-幻想篇】
影片來源：http://www.youtube.com/watch?v=dH19AHeCW-c
| 1.旁白性別 | 無。 |
| 2.旁白台詞 | 無。 |
| 3. 出現人物及角色說明 | 一名女姓上班族獨自一個人到酒吧喝酒、一名穿著西裝的男性剛好坐在這名女性的旁邊、一名酒吧調酒員。 |
| 4.片中人物出現場合 | 女性自顧自喝著自己的酒，接果調酒員給的艾洛維酒(廣告商品)後，舉起酒想要邀女生一起喝，但女生不想理會他，看了一眼後，繼續喝著自己酒杯的酒。男生在喝了酒後，開始對女生產生幻想，他看見女生脫下眼鏡，脫下套裝上衣，並用紅唇給了自己一個挑逗的吻，男生嘴巴張大望著女生，於是他再喝一口，看會不會有更大的收穫，沒想到女生開示對她脫下內衣外襯衣，於是他決定將最後一口喝光，接著女生拖掉內衣，正當他吞了一口口水，還想再看時，卻被女生打了一巴掌。調酒員在旁幸災樂禍，男生仍摸著剛剛被打的臉頰傻笑離開。 |
| 5.片中人物從事工作 | 調酒員負責給酒與擦杯子，其他沒有說明。 |
| 6. 片中人物穿著 | 女性穿著套裝，男性穿著西裝，調酒員是休閒V領上衣。 |
| 7.片中人物對話 | 女性從拿性了酒後的表情，知道男生證將自己想成了穿著清涼的女郎，於是打了他一巴掌：「我知道你在想什麼！」 |
| 8. 解讀 | 此廣告為了因應產品是有氣泡的，因而用幻想來呈現喝了此產品的誇張性。但卻請來了日本知名AV女優來當廣告女主角，並且一層一層脫下衣物，撫摸自己的乳房和男性一個吻，把自己置於一個地位較低，負責挑逗男性的位置，完全是女人被物化的完整呈現。 而在最後，女星雖打了男性一巴掌，女星是用一種小女孩半撒嬌又半生氣的口氣說：「我知道你在想什麼！」完全沒有帶給閱聽人及片中那位男性一種「請尊重女性」糾正的語氣。 |
1黃淑玲、游美惠主編(2007)。《性別像度與台灣社會》，頁74。
2黃淑玲、游美惠主編(2007)。《性別像度與台灣社會》，頁79。
3 林俊良(2000)。〈閱讀汽車廣告：廣告文本的性別與空間分析〉，頁8。
4 范競文(2006)。〈女性閱聽人對具女性意識廣告之解讀研究〉，頁17。
6 見附錄一二。
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